Khi nhà điều hành khách sạn lớn nhất trên thế giới đổi thương hiệu chương trình phần thưởng của mình, nó chắc chắn sẽ tạo ra làn sóng trong toàn ngành.
Chương trình khách hàng thân thiết mới của Marriott, Bonvoy, đã tạo ra nhiều tiếng vang đến mức ABC đã tạo ra một khối quảng cáo đặc biệt cho sự ra mắt của nó. Nhìn chung, câu chuyện của chương trình là câu chuyện du lịch và khách sạn đáng chú ý nhất trong năm — và các nhà tiếp thị đã chú ý.
Vậy, các thương hiệu du lịch có thể học được gì từ sự ra mắt của Bonvoy? Các công ty nên nhìn nhận thế nào về những thành công và sai lầm của Marriott - với việc ra mắt? Đây là năm bài học quan trọng từ thương hiệu đáng chú ý này:
1. Xây dựng thương hiệu hoặc tạo thương hiệu mới đầy thách thức
Điều đầu tiên rút ra từ việc ra mắt Bonvoy là việc đổi thương hiệu hoặc tung ra một sản phẩm mới không phải là một kỳ công nhỏ — nó liên quan đến sự sáng tạo và điều hướng các yếu tố phức tạp, chẳng hạn như cân nhắc về luật pháp và văn hóa.
Theo AdAge, việc tung ra Bonvoy là một quá trình kéo dài hai năm từ phát triển ý tưởng đến triển khai cuối cùng. Marriott phải đối mặt với nhiều thách thức tương tự mà bất kỳ công ty nào cũng phải đối mặt trong quá trình đổi thương hiệu: tìm kiếm một bản sắc tích cực, truyền tải thông điệp chính xác và tìm một cái tên có sẵn.
Mặc dù Bonvoy đã rất nỗ lực trong việc lựa chọn tên của mình - nó đã được xem xét và thử nghiệm cẩn thận bằng một số ngôn ngữ - tên chỉ là một phần nhỏ của dự án. Marriott cũng phải phát triển một bản sắc trực quan mới, cơ cấu lại các tùy chọn phần thưởng và tạo một khẩu hiệu mới phù hợp: Rewards Reimagined.
2. Tính hiếu khách là về lòng trung thành của khách hàng
Với những nguồn lực và nỗ lực đáng kể cần thiết, tại sao Marriott lại chọn đổi tên thương hiệu?
Đó là một phần do sự cần thiết. Sau khi mua lại Starwood vào năm 2016, Marriott có ba chương trình phần thưởng riêng biệt để kết hợp. Bonvoy sẽ bao gồm Phần thưởng Marriott, Phần thưởng Ritz-Carlton và Khách được ưu tiên của Starwood (SPG).
Tuy nhiên, việc đổi thương hiệu đã đi xa hơn là chỉ kết hợp các chương trình này. Marriott muốn tạo ra một bản sắc mạnh mẽ, bao trùm vừa thu hút các thành viên vừa thống nhất các thương hiệu của mình. CEO Arne Sorenson cho biết, Marriott Bonvoy đã trở thành thương hiệu quan trọng nhất của Marriott.
Tại sao Sorenson lại chỉ đạo đội Marriott ưu tiên Bonvoy? Bởi vì các chương trình khách hàng thân thiết là rất cần thiết cho các thương hiệu khách sạn. Trên thực tế, những chương trình này đã trở nên không thể thiếu khi cạnh tranh với các thương hiệu chia sẻ nhà và các đại lý du lịch trực tuyến, theo Chekitan Dev, giáo sư tiếp thị tại Trường Quản trị Khách sạn Cornell.
Cuối cùng, đặt phòng khách hàng thân thiết chuyển thành mối quan hệ đặt phòng trực tiếp với người tiêu dùng, đây là chìa khóa khi cạnh tranh trong thị trường du lịch đang cực kỳ bão hòa. Với Bonvoy, Marriott đã trình bày một nền tảng phần thưởng mới và mạnh mẽ hơn, không chỉ là một sự làm mới của một chương trình hiện có.
3. Thương hiệu ngày càng đa diện
Khi Marriott được thành lập vào năm 1957, nó không chỉ là một logo và tên. Thời đại chắc chắn đã thay đổi — các thương hiệu du lịch và khách sạn ngày nay đa dạng hơn bao giờ hết, tạo ra nhiều trải nghiệm kỹ thuật số và vật lý.
Sự ra mắt của Bonvoy liên quan đến việc thay đổi tất cả các khía cạnh của thương hiệu, từ bảng hiệu và chìa khóa đến tài liệu in ấn cho đến tài khoản mạng xã hội và lưu trữ trang web. Ngay cả các ứng dụng di động của công ty cũng bị ảnh hưởng. Ngoài ra, các mối quan hệ đối tác của Marriott, chẳng hạn như thẻ tín dụng và các dịch vụ hàng không, phải được tích hợp vào hệ thống mới. Đây là một công việc to lớn khi Bonvoy của Marriott bắt đầu cất cánh.
4. Thay đổi có thể gây khó khăn cho khách hàng
Bonvoy có được khách hàng đón nhận nhiệt tình không? Trên thực tế, vụ phóng có kết quả trái chiều. Một số khách hàng đã nói đùa về cái tên này, ví nó như một nhãn hiệu sữa đậu nành hoặc Jon Bon Jovi.
Đáng chú ý hơn, sự ra mắt cũng liên quan đến một số sự thất vọng mà người tiêu dùng bày tỏ trong quá trình sáp nhập Marriott-Starwood, thậm chí tạo ra thẻ hashtag #bonvoyed. Một khách hàng không hài lòng thậm chí đã tạo ra Bonvoyed.com, nơi các thành viên trung thành bất mãn có thể bày tỏ sự bất bình của họ.
Một số điều này là do những sai lầm của Marriott, chẳng hạn như không hợp nhất các chương trình khách hàng thân thiết của mình một cách liền mạch. Tuy nhiên, sự cản trở này cũng do thực tế là cả thương hiệu và khách hàng đều khó thay đổi. Thương hiệu càng được khẳng định, càng có nhiều thách thức.
5. Xây dựng thương hiệu / Đổi thương hiệu không xảy ra qua đêm
Khi khách hàng không chấp nhận ngay một thương hiệu mới hoặc đổi thương hiệu, thì sự kiên trì là điều cần thiết.
Karin Timpone của Marriott nói với Skift: “Cần có thời gian để xây dựng thương hiệu, cho dù trong lĩnh vực khách sạn hay bất kỳ lĩnh vực nào”. Timpone lưu ý rằng ngày nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã từng gây khó hiểu cho khách hàng.
Thực hiện một phương pháp tiếp thị tích cực, Marriott đã bao gồm các chiến dịch kỹ thuật số và truyền thống để khách hàng làm quen với Bonvoy. Công ty cũng đưa những nỗ lực này lên cấp độ tiếp theo, mua toàn bộ khối quảng cáo trong lễ trao giải Oscar năm nay.
Với phương pháp tiếp thị chủ động, đa kênh — và rất nhiều kiên nhẫn — Marriott đã thực sự có thể chuyển đổi chương trình khách hàng thân thiết của mình. Các thương hiệu muốn đổi thương hiệu nên xem xét cách tiếp cận của Marriott để giữ chân khách hàng của họ.
Về Michael Del Gigante, CEO của MDG Advertising
Năm 1999, Giám đốc điều hành Michael Del Gigante thành lập MDG Advertising, công ty quảng cáo đầy đủ dịch vụ với các văn phòng ở Boca Raton, Florida và Brooklyn, New York. Với cái nhìn sâu sắc độc đáo và nhiều thập kỷ kinh nghiệm trong ngành, ông đã biến nơi từng là đại lý quảng cáo truyền thống thành công ty xây dựng thương hiệu tích hợp dựa trên triết lý tiếp thị 360 độ sáng tạo, cung cấp đầy đủ các dịch vụ quảng cáo kỹ thuật số và truyền thống cho ngành khách sạn và du lịch .
