Cất cái máy cắt bánh quy đó đi

Phân khúc Boutique & Lifestyle nổi lên nhờ mê cung các thương hiệu lớn và các chương trình khách thường xuyên trở thành hạng mục cơ sở lưu trú nổi bật, được người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư săn đón. Gần đây, Frances Kiradjian, người sáng lập và là chủ tịch của Hiệp hội Nhà nghỉ Boutique & Phong cách sống (BLLA) đã trả lời một số câu hỏi cơ bản và đưa chúng tôi tham quan mở rộng phân khúc này.

Kỷ yếu khách sạn: Fran, chính xác thì khách sạn boutique là gì? Có một định nghĩa chính thức bị xử phạt không?

Fran Kiradjian: Vì ngày nay có nhiều định nghĩa về khách sạn boutique, Hiệp hội sẽ dẫn đầu trách nhiệm đưa ra định nghĩa. Nó sẽ được tạo ra từ một cuộc bỏ phiếu từ tất cả các thành viên, được tạo thành từ bản thân các tài sản cửa hàng và các thương hiệu mà họ sở hữu. Hiệp hội sẽ chủ trì nghiên cứu trong lĩnh vực này vì cần có các nghiên cứu mới để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là do những thay đổi của nền kinh tế toàn thế giới. Để làm nền tảng, chúng tôi đang định nghĩa khách sạn boutique là môi trường khách sạn thân mật, độc đáo, thường sang trọng và cao cấp dành cho nhóm khách hàng sành điệu. Họ có trung bình khoảng 100 phòng hoặc ít hơn và có thể quyến rũ, đặc biệt, kỳ quặc, tiên tiến, tiên phong, hợp thời trang, sôi nổi, cổ điển và say sưa với sự chú ý đáng kinh ngạc đến từng chi tiết và mức độ dịch vụ cá nhân cao. Chúng có thể độc lập hoặc thuộc về một nhóm hoặc tập hợp các tài sản như Rocco Forte Collection, NYLO Hotels, AVIA Collection, Morgans Hotel Group, Personality Hotels, Joie de Vivre Hospitality, Kimpton Hotels, Charming Hotels, Small Leading Hotels of the World, Small Luxury Hotels, Dorchester Collection, Firmdale Hotels, Pousadas, the Carino Collection, Elegant Hotels… chỉ để kể tên một vài trong số hàng trăm thương hiệu cửa hàng và phong cách sống trên khắp thế giới.

HYB: Và điều đó khác với khách sạn phong cách sống như thế nào? Họ có đặc điểm gì chung?

FK: Một khách sạn phong cách sống có thể có nhiều thuộc tính giống như khách sạn boutique, nhưng chúng cũng thường lớn hơn một chút, lên đến 250-300 phòng. Ngoài ra, họ kết hợp sự đổi mới, tính xác thực và các yếu tố và hoạt động sống hàng ngày, mang đến cho khách cơ hội khám phá và tìm kiếm trải nghiệm mà họ mong muốn. Chúng được định nghĩa là thời thượng và phong cách với thiết kế và cảm giác đô thị. Cả bất động sản boutique & phong cách sống sẽ giảm dần và trôi chảy với thiết kế và dịch vụ độc đáo và sẽ hòa hợp với các điểm đến của họ.

HYB: Ai sở hữu những khách sạn như vậy? Có hồ sơ điển hình của chủ sở hữu hoặc nhóm nhà đầu tư không?

FK: Điều thú vị là không có hồ sơ «điển hình» nào cả; đó là những gì làm cho lĩnh vực này trở nên sôi động và thú vị. Chủ sở hữu của các thuộc tính này rất khác nhau, mặc dù họ đều có mong muốn cố hữu là tạo ra thứ gì đó khác thường và khác biệt, độc lập với cấu trúc máy cắt bánh quy lớn truyền thống. Họ là những nhà tư tưởng vượt trội và mang niềm đam mê của họ - bất kể đó là gì - vào tài sản của họ. Nguồn gốc và ngành công nghiệp của họ khá chiết trung. Ví dụ: bạn có chủ sở hữu từ thế giới giải trí (tài sản của Bono & U2 ở Ireland), thời trang (Diesel Jeans sở hữu khách sạn Pelican ở bãi biển Miami và Bulgari hiện đang kinh doanh khách sạn), ô tô (nhà thiết kế Ferrari, Paolo Pininfarina, thiết kế The Keating ở San Diego), cũng như các chủ khách sạn truyền thống quyết định nhảy tàu và thử con đường độc lập. Họ bao gồm những gia đình truyền quyền sở hữu tài sản từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một số ví dụ bao gồm HK Hotels, cơ sở kinh doanh cửa hàng do gia đình sở hữu và điều hành ở Manhattan, New York.

HYB: Những khách sạn kiểu này xuất hiện lần đầu tiên khi nào?

FK: Ở Mỹ, phong trào boutique ra đời vào năm 1981 vào khoảng thời gian mà những người như ông Ashkenazy và Bill Kimpton khai trương những khách sạn nhỏ đầy phong cách đầu tiên, tiếp theo là vào năm 1984 bởi Tập đoàn khách sạn Morgan's của Ian Schrager. Những đặc tính này đã phá vỡ khuôn mẫu bằng cách mang lại cảm giác ấm áp, cảm giác cá tính và cam kết về tính xác thực cho những khách hàng sành điệu, những người mong muốn một kết nối cảm xúc cũng như trang trí độc đáo.

HYB: Đó có phải là một hiện tượng có trọng tâm địa lý đặc biệt không?

FK: Đối với năm 2010, câu trả lời là không. Nó bây giờ là một hiện tượng trên toàn thế giới. Các cửa hàng thời trang được ra đời ở châu Âu, nơi chủ sở hữu độc lập phát triển mạnh mà không có sự xuất hiện của các thương hiệu lớn mới. Hãy xem xét các tòa nhà độc đáo và có tuổi đời hàng thế kỷ đã được chuyển đổi thành cái gọi là cửa hàng nhưng thường được gọi bằng các tên khác nhau ở mỗi quốc gia, ví dụ như Paradores ở Tây Ban Nha hoặc Pousadas ở Bồ Đào Nha. Khía cạnh thú vị là nó có tính toàn cầu và mỗi khu vực bổ sung các thành phần độc đáo của riêng mình vào cung cấp tổng thể của ngành.

HYB: Lĩnh vực này có hoạt động tốt không? Điều gì về những bất động sản như vậy đang thúc đẩy sự phát triển của họ?

FK: Các bất động sản mới đang mở ra với tỷ lệ lớn trong lĩnh vực này. Nói chung, lĩnh vực này đang hoạt động khá tốt vì nhiều lý do; một là họ có thể tăng tỷ lệ trong khi các thương hiệu lớn đã phải giảm chúng. Các bất động sản Boutique / phong cách sống tiếp tục hoạt động tốt hơn các đối tác truyền thống của họ trong các lĩnh vực RevPAR và công suất thuê. Ngoài ra, vì khách hàng mua sắm không chỉ lựa chọn khách sạn về giá cả mà còn dựa trên tất cả các tài sản và dịch vụ độc đáo của ngành, nên phân khúc này ít nhạy cảm hơn về giá. Tình hình kinh tế hiện nay đã tạo ra một thị trường người mua, và với nhiều phòng để lựa chọn, khách hàng đang có sự lựa chọn về khách sạn của họ. Trong nền kinh tế ngày nay, người tiêu dùng đang tìm kiếm một kỳ nghỉ trong cuộc sống hàng ngày của họ và các khách sạn boutique mang đến trải nghiệm đó mà không mất thời gian và chi phí cho một chuyến bay dài hoặc rời khỏi đất nước. Các khách sạn xếp hạng vào lĩnh vực này sẽ có giá trị cảm nhận cao hơn từ quan điểm của người tiêu dùng, do thẻ boutique / phong cách sống vì nó liên quan đến loại bất động sản.

HYB: Cuộc suy thoái gần đây đã ảnh hưởng đến những khách sạn này như thế nào? Họ có bị ảnh hưởng nặng nề như tài sản xa xỉ không?

FK: Những chỗ nghỉ này có thể đưa khách du lịch từ các khách sạn sang trọng của thương hiệu lớn đến những nơi độc đáo của họ. Lĩnh vực cửa hàng & phong cách sống cung cấp các lựa chọn tốt hơn và tiết kiệm chi phí hơn so với các chuỗi lớn hơn. Các giám đốc điều hành hiện phải tránh xa các thương hiệu cao cấp nổi tiếng và không muốn trở thành tiêu đề cho tin tức ngày mai có thể tận hưởng trải nghiệm sang trọng - với mức giá giảm - bằng cách lựa chọn từ nhiều thương hiệu cửa hàng & phong cách sống hiện nay. Hơn nữa, trong khi suy thoái kinh tế đã ảnh hưởng đến tất cả mọi người, các công ty độc lập có thể xoa dịu cú đánh tài chính dễ dàng hơn rất nhiều và tìm ra giải pháp nhanh hơn trong nhiều trường hợp bằng cách duy trì mối quan hệ với các ngân hàng nhỏ hơn, những người thông thạo hơn trong giao tiếp và giao dịch trực tiếp với các chủ sở hữu độc lập.

HYB: Một số chuỗi lớn đang tung ra các thương hiệu trong lĩnh vực này. Đây có phải là những khách sạn boutique như bạn hiểu về thuật ngữ này không?

FK: Các thương hiệu lớn đang tham gia vào lĩnh vực này. Những thương hiệu này hãy nhớ rằng trước thời kỳ suy thoái kinh tế, khách hàng thường trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm độc đáo trong những khách sạn sành điệu và thời thượng này. Thời gian sẽ trả lời liệu các thương hiệu lớn có thể thành công trong lĩnh vực cửa hàng hay không. Họ đang tham gia vào hành động với tất cả các loại đề nghị hấp dẫn để lôi kéo chủ sở hữu độc lập chuyển sang dưới cái ô thương hiệu của họ. Ngay cả Marriott gần đây cũng đã tạo ra một thương hiệu mới để thu hút độc lập, được gọi là Bộ sưu tập Autograph. Giống như những sản phẩm khác, ví dụ như Choice với Bộ sưu tập Ascend và thử nghiệm của Hilton tại khu vực cửa hàng cao cấp, phần khó khăn sẽ là thuyết phục người tiêu dùng rằng những sản phẩm này sẽ mang lại trải nghiệm mà họ mong muốn khi ở dưới cánh của thương hiệu lớn. Một số, như Hotel Indigo của IHG, cảm thấy rất giống một cửa hàng khi bạn đến thăm nơi nghỉ này. Liệu họ có thực sự là khách sạn boutique hay không… các thành viên Hiệp hội từ khắp nơi trên thế giới sẽ phải quyết định điều này - người tiêu dùng cũng vậy.

HYB: Bạn kỳ vọng gì về khả năng cạnh tranh của họ trong phân khúc này trong năm 2010 và hơn thế nữa?

FK: Tôi kỳ vọng rằng họ sẽ thâm nhập vào không gian B2B vì khả năng thu hút đối tượng này thông qua phạm vi tiếp thị, thuộc tính chương trình và năng lực quốc tế. Tuy nhiên, sẽ không phải là một nhiệm vụ dễ dàng để chuyển một chủ sở hữu bất động sản độc lập đến và có thể sẽ tốn nhiều công sức hơn và tốn nhiều tiền hơn, về lâu dài. Tôi không tin rằng các công ty độc lập sẽ đi mà không cân nhắc kỹ lưỡng về những hợp đồng dài và phức tạp mà họ cần ký để từ bỏ một phần tính độc lập của họ, cũng như xem xét một loạt các quy tắc và quy định đến từ các thương hiệu lớn, do đó kìm hãm sự sáng tạo. Ngoài ra, hãy cân nhắc rằng các thương hiệu khách sạn lớn hơn đang cố gắng tham gia thị trường cửa hàng và phong cách sống bị cuốn vào bức tranh lớn hơn về hình ảnh quốc gia hoặc toàn thế giới và có thể bỏ lỡ sự tinh tế của địa phương. Các thương hiệu cửa hàng nhỏ phải hiểu rằng họ phải kết hợp với nhau, để đảm bảo họ đặt cổ phần của mình vào nền tảng để khẳng định chắc chắn lĩnh vực cửa hàng và phong cách sống là của riêng họ. Vì nó liên quan đến khả năng cạnh tranh của họ trong lĩnh vực B2C, nên sức mạnh của các thương hiệu lớn trong lĩnh vực tiếp cận tiếp thị và đô la tiếp thị chắc chắn sẽ là một động lực cần được tính đến.

HYB: Trong vòng XNUMX năm nữa, bạn có mong đợi sẽ thấy nhiều chuỗi cửa hàng kinh doanh cửa hàng hoặc thương hiệu phong cách sống hơn không? Nếu có, ai sẽ là người chơi lớn? Liệu họ có phải là mối đe dọa đối với các chủ khách sạn boutique đã có tên tuổi?

FK: Tôi ước tôi có một quả cầu pha lê! Tôi thấy các thương hiệu truyền thống lớn như Starwood vẫn thành công trong lĩnh vực này miễn là họ xem xét việc nới lỏng các yêu cầu về tính toàn vẹn của thương hiệu và cho phép cảm giác độc lập của mỗi bất động sản điểm đến là duy nhất. Tôi thấy tất cả các thương hiệu lớn đều tham gia vào lĩnh vực này theo một cách nào đó. Khách du lịch toàn cầu đang yêu cầu một dịch vụ cá nhân và khác biệt hơn và do đó, nếu họ không thu hút được số đông, họ sẽ nhanh chóng mất thị phần. Ở cả hai đầu của khoảng cách thế hệ, những người bùng nổ và Gen-Xers muốn có một trải nghiệm mang lại sự kỳ vọng của họ về thiết kế và dịch vụ đặc biệt và độc đáo. Về câu hỏi cuối cùng của bạn, các chủ khách sạn boutique đã thành lập sẽ tiếp tục phát triển mạnh. Họ sẽ có các phương tiện để cạnh tranh về giá cả, phân phối và tiếp thị thông qua sự hỗ trợ của một hiệp hội như BLLA và có thể vẫn đúng với lời hứa của họ về trải nghiệm đặc biệt và độc đáo đó.

HYB: Gần đây bạn đã thành lập BLLA. Mục tiêu của nó là gì?

FK: Đầu tiên và quan trọng nhất, mục tiêu của chúng tôi là hợp nhất các thương hiệu cửa hàng và phong cách sống trên thế giới cũng như tất cả các cơ sở kinh doanh độc lập vào một nền tảng, như trung tâm mua sắm hoặc sách hướng dẫn. Điều làm cho BLLA khác biệt với các hiệp hội khách sạn khác là khả năng cung cấp kênh phân phối và công cụ tìm kiếm rõ ràng và khác biệt cho người tiêu dùng mục tiêu và cho các đại lý du lịch mà khách hàng của họ chỉ yêu cầu các tài sản cửa hàng và phong cách sống. BLLA sẽ cung cấp cho chủ sở hữu bất động sản và thương hiệu một nền tảng để lên tiếng và biểu quyết về các vấn đề ảnh hưởng đến lĩnh vực khách sạn độc đáo này. Nó sẽ mang lại sự rõ ràng cho ngành đồng thời đóng vai trò là người ủng hộ người tiêu dùng, đảm bảo rằng các tài sản được cung cấp. Thời điểm không thể tốt hơn để phân khúc hợp lực và làm việc cùng nhau để giải quyết bất kỳ sự nhầm lẫn và không chắc chắn nào về lĩnh vực khách sạn này.

HYB: BLLA làm gì cụ thể cho các khách sạn trong phân khúc?

FK: BLLA cung cấp dịch vụ giải trí và phân phối công ty sáng tạo và mới mẻ cho các thành viên, trước hết. Bằng cách tổ chức quá trình lựa chọn đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng danh sách các sản phẩm đã được kiểm tra kỹ lưỡng, những sản phẩm đã được lựa chọn cẩn thận dựa trên khả năng phù hợp với các tiêu chí về cửa hàng và phong cách sống, cơ sở kinh doanh nhận được sự kinh doanh từ những khách hàng đang tìm kiếm một loại sản phẩm so với chỉ một giá. Ngoài ra, Hiệp hội đang sản xuất một chương trình chứng nhận để đảm bảo các tài sản đáp ứng các tiêu chí tối thiểu về thiết kế và dịch vụ. BLLA cũng sẽ cung cấp cho các thành viên hướng dẫn về các nhà cung cấp trong ngành và các dịch vụ của họ. Ví dụ: chúng tôi hiện đang làm việc trên một lưới sẽ so sánh chi phí và dịch vụ của các thương hiệu và nhóm. Bản thân Hiệp hội sẽ cung cấp tiếng nói và nền tảng để các thành viên cùng nhau nâng cao nhận thức trên toàn thế giới và ngoài ra, các thành viên sẽ nhận được các cơ hội giáo dục và kết nối.

HYB: Bây giờ chúng ta hãy nhìn lại cụ thể về năm 2010. Kỳ vọng của bạn cho năm tới trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn này là gì?

FK: Tôi kỳ vọng sẽ thấy sự phân hóa của lĩnh vực khách sạn này, nơi cơ hội trở nên rõ ràng hơn cho các thương hiệu cửa hàng và phong cách sống kết hợp với nhau và giành được thị phần kinh doanh công bằng của họ. Các nhà thiết kế và kiến ​​trúc sư sẽ bùng nổ trên hiện trường với sự sáng tạo nhỏ giọt cùng sự khéo léo và thổi sức sống mới vào tài sản của họ. Tôi mong đợi sẽ thấy thêm các thương hiệu mới đến từ chính ngành du lịch, ví dụ như thương hiệu khách sạn boutique sang trọng của riêng Virgin. Khi nền kinh tế bắt đầu trở lại vào năm 2010-2011, sẽ có những cải tạo và xây dựng lại các tài sản cũ, tất cả sẽ được tua lại để bao gồm các yếu tố cửa hàng. Mua sẽ rẻ hơn so với xây dựng cũng như nâng cấp tài sản ngay bây giờ và khi làm như vậy, hãy chuẩn bị cho một nền kinh tế tốt hơn. Chiến lược này sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh so với bất động sản lân cận mà không phải làm gì cả. Ngoài ra, khi niềm tin của người tiêu dùng tăng lên, các cơ sở lưu trú này sẽ có cơ hội vươn lên trong dịp này, xây dựng các chiến dịch nâng cao nhận thức về khách hàng mới.

HYB: Có bất kỳ cột mốc hoặc sự kiện cụ thể nào mà bạn và những người quan sát khác trong lĩnh vực này của ngành sẽ theo dõi trong 12 tháng tới không?

FK: Tuy nhiên, không thể lặp lại: Khi xu hướng tiếp tục thống trị thị trường, thế giới sẽ theo dõi chặt chẽ các thương hiệu lớn khi họ tách khỏi quần chúng và đặt chân vào nước để thử nghiệm các cửa hàng và phong cách sống mới ra mắt hoặc mới ra mắt của họ. nhãn hiệu. Việc kinh doanh nào sẽ thay thế những thương hiệu mới này từ những thương hiệu vững chắc cũ đã tồn tại mãi mãi? Đó chắc chắn là một câu hỏi sẽ sớm được trả lời. Nghiên cứu và tư vấn các công ty khách sạn sẽ cần thêm boutique / phong cách sống như một danh mục mới trong số các nhãn thông thường như Tiết kiệm, Quy mô trung bình, Lưu trú kéo dài, Sang trọng, v.v. Và sẽ có một số đợt khai trương thú vị trong năm tới. Liên doanh của Marriott và Ian Schrager trong thương hiệu khách sạn Edition mới, với cơ sở kinh doanh đầu tiên sẽ mở cửa vào giữa năm 2010, sẽ được ngành công nghiệp theo dõi chặt chẽ, cũng như thương hiệu Reserve mới của Ritz Carlton, một cửa hàng sang trọng sẽ mở cửa đầu tiên. bất động sản ở Châu Á. Và thương hiệu cửa hàng mới của Virgin, sẽ mở tại các điểm đến mà Virgin bay đến, bắt đầu từ Châu Mỹ.