Giống nhau hay chính là TÔI!

Câu chuyện hôm nay phản ánh các điều kiện hiện tại của tiếp thị du lịch với hy vọng (và niềm tin) rằng nó có thể cải thiện. Tôi muốn tin rằng đã đạt đến đáy với "Dear Generic."

Hôm nay tôi nhận được một email gửi tới “Chung;” hầu hết các thông cáo báo chí đều hướng tới “những người nhận không được tiết lộ”. Điều gì khiến các giám đốc quan hệ công chúng tin rằng các email bùng nổ đáng đọc – chưa nói đến việc sử dụng như một nguồn dữ liệu đáng tin cậy? Các nhà báo không phải là người giúp việc cho các bộ phận quan hệ công chúng.

Có, tất nhiên, có một bãi biển (trừ khi bạn là Cancun và bãi biển của bạn bị xói mòn), vâng có nước xanh – xanh (trừ khi bạn ở những vùng của Puerto Rico, nơi nước bị ô nhiễm), có không khí sạch (trừ khi bạn đang ở các vùng của Vanuatu, nơi rác được đốt vào lúc hoàng hôn) và có, có mua sắm (trừ khi bạn không cần xem Gap khác, hoặc Old Navy) và có ăn uống (nếu McDonald là tiêu chuẩn cho đồ ăn của bạn) .

Vì vậy - thách thức là tạo ra và / hoặc xác định và sau đó quảng bá một thương hiệu điểm đến lâu bền, phù hợp với các giá trị của điểm đến (bất kể chúng là gì). Điều quan trọng nhất là chuyển dịch giá trị cảm xúc hấp dẫn phù hợp trong tính cách của các điểm đến đến thị trường mục tiêu, đồng thời đưa ra một thông điệp quảng cáo hiệu quả, hiệu quả và đáng nhớ.
Tất cả các điểm đến, bất kể quy mô, đều có những cân nhắc giống nhau nếu họ muốn phát triển một chiến dịch xúc tiến khả thi. Hỗn hợp bao gồm:
1. Cơ sở hạ tầng đương đại (tức là cảng, bến cảng, đường bộ, đường sắt, điện, chỗ ở, bệnh viện)
2. Văn hóa (tức là ăn uống, trải nghiệm dựa trên tín ngưỡng, nghệ thuật và âm nhạc)
3. Địa lý (tức là môi trường tự nhiên, các nước láng giềng)
4. Lịch sử
KHAI THÁC. Những người
6. chính trị
7. An toàn / bảo mật
8. Dịch vụ
9. Các hoạt động du lịch (tức là bơi lội, đi bộ đường dài, gặp gỡ trực tiếp)
Mục tiêu ngắn hạn / dài hạn
Thông qua nghiên cứu thị trường và quan hệ đối tác hiệu quả, cũng như bằng cách khai thác World Wide Web (WWW) và phát triển các chiến dịch quan hệ công chúng sắc sảo, có thể tạo ra các cơ hội để phát triển một hình ảnh bền vững và khả thi cho một điểm đến đáng nhớ (ít nhất là trong ngắn hạn) .

Hầu hết các điểm đến hàng đầu đều cung cấp chỗ ở và điểm tham quan tuyệt vời, dịch vụ và tiện nghi chất lượng cao và mỗi quốc gia đều tuyên bố có nền văn hóa và di sản độc đáo. Người tiêu dùng muốn nhiều thứ giống nhau hơn hay họ đang tìm kiếm một điểm đến cung cấp sản phẩm khác biệt?

Sự khác biệt
Rất có thể hiện nay sự khác biệt hóa trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thật vậy, nó đã trở thành cơ sở để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu, nơi mười điểm đến chính thu hút khoảng 70% thị trường du lịch trên toàn thế giới. Bất chấp thị trường sôi động này, việc mua bán quá nhiều quảng cáo điểm đến du lịch vẫn là những quảng cáo mô tả biển xanh, bầu trời không mây và những bãi biển vàng vô tận với khẩu hiệu kém đáng nhớ. Quảng cáo “hình nền” như vậy, bán lợi ích người dùng là thư giãn và làn da rám nắng vàng, có tác dụng làm cho tất cả các điểm đến bên bờ biển không thể phân biệt được với nhau.

Điều gì phân biệt một hòn đảo Caribe hoặc Nam Thái Bình Dương với các nước láng giềng gần nhất; hiếm khi nắng và cát? Trong thị trường này, điều thuyết phục khách du lịch tiềm năng ghé thăm (và thăm lại) nơi này thay vì nơi khác là liệu họ có đồng cảm với điểm đến và các giá trị của nó hay không.

Chiến lược chiến đấu
Cuộc chiến giành khách hàng trên thị trường điểm đến ngày mai sẽ diễn ra bằng cả trái tim và khối óc – và đây là lúc quảng bá địa điểm tiến vào lãnh thổ của quản lý thương hiệu. Thương hiệu có giá trị xã hội, cảm xúc và bản sắc đối với người dùng; họ có các tính cách và nâng cao công dụng, sự mong muốn và chất lượng được cảm nhận của một sản phẩm.
Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu về sản phẩm - bao gồm cả điểm đến - họ đang đưa ra những tuyên bố về phong cách sống; họ đang mua một hình ảnh và tạo ra một mối quan hệ tình cảm. Khách du lịch sử dụng các chuyến đi của họ như một thiết bị biểu đạt để truyền đạt thông điệp về bản thân họ đến những người đồng nghiệp và những người quan sát. Do đó, với tư cách là các chỉ số về phong cách và trạng thái, các điểm đến có thể thúc đẩy lợi ích của người tiêu dùng giống như các sản phẩm mang phong cách sống có thương hiệu cao khác như ô tô, nước hoa, đồng hồ và quần áo.
Du lịch để giải trí thường là một trải nghiệm liên quan nhiều, được lên kế hoạch rộng rãi, được mong đợi một cách hào hứng và nhớ mãi. Quà lưu niệm, video và hình ảnh kích hoạt và hiển thị những trải nghiệm đó và được chia sẻ với bạn bè và người thân. Các nhãn hàng hóa và hành lý có in logo tuyên bố rằng cá nhân đó đã ở đó, đã làm điều đó, cho bất kỳ ai xem và thực sự quan tâm.
Máy đo phong cách sống
Lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ là một chỉ số quan trọng về phong cách sống đối với những người tiêu dùng hướng đến khát vọng ngày nay và những địa điểm được chọn để dành thời gian nghỉ dưỡng ngày càng eo hẹp và thu nhập khó kiếm được phải hấp dẫn về mặt cảm xúc với giá trị trò chuyện và người nổi tiếng cao.
Quản lý một thương hiệu điểm đến đặt ra nhiều thách thức. Có thể xác định các giá trị của thương hiệu và chuyển thông tin này thành một thông điệp tập trung vào cá tính hấp dẫn về mặt cảm xúc một cách phù hợp không? Nó phải được thực hiện! Không có lựa chọn nào khác vì việc truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả là rất quan trọng để tạo ra một bản sắc thương hiệu điểm đến lâu dài.

Xuất bản điện tử
Khi xem xét các vấn đề chính, các điểm đến nên xem xét tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông phi truyền thống. Các điểm đến nhỏ (tức là Seychelles) đã có thể tạo ra các thương hiệu điểm đến du lịch mạnh, định vị mình là những người chơi ngách quan trọng trong ngành du lịch toàn cầu. Với ngân sách hạn chế, Bộ trưởng Bộ du lịch Seychelles đã chọn www.eturbonews.com (235,000 người đăng ký quốc tế và hơn 1.2 triệu độc giả), như một phương tiện chính để phân phối thông tin du lịch, giúp nâng cao sản phẩm du lịch cho đất nước.

Ai dẫn đầu / Theo dõi
Tất cả các điểm đến đều phải đối mặt với những thách thức về quảng bá và xây dựng thương hiệu độc đáo vì họ có nhiều bên liên quan và ít kiểm soát quản lý. Các nhà quản lý điểm đến không chỉ phải đối mặt với bản chất vô định hình của chính sản phẩm, mà còn với thực tế tiếp thị điểm đến là chính trị và sự hư hỏng. Các nhà tiếp thị điểm đến có rất ít quyền kiểm soát đối với nhiều lĩnh vực sản phẩm của họ, tuy nhiên, đa dạng các đại lý và công ty này đều là các bên liên quan trong thương hiệu điểm đến. Sự kết hợp giữa các mối quan tâm đặc biệt và các mục tiêu khác nhau bao gồm:

1. Phòng thương mại
2. Nhóm công dân
3. Các nhóm và cơ quan môi trường
4. Chính quyền địa phương và quốc gia và các cơ quan của họ
5. Hoạt động của khu vực tư nhân
6. Hiệp hội thương mại

Sống và thở
Thách thức đối với các nhà tiếp thị điểm đến là làm cho thương hiệu điểm đến trở nên sống động, để du khách trải nghiệm các giá trị thương hiệu đã được quảng bá và cảm nhận tính chân thực của một địa điểm duy nhất. Tuy nhiên, trong nhiệm vụ này, các nhà tiếp thị điểm đến của khu vực công thường bị cản trở bởi nhiều áp lực chính trị; họ phải dung hòa các lợi ích địa phương và khu vực, đồng thời thúc đẩy một bản sắc có thể chấp nhận được đối với một loạt các khu vực bầu cử khu vực công và tư nhân. Xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là đạt được sự cân bằng giữa việc áp dụng các phương pháp tiếp cận quảng cáo và quan hệ công chúng tiên tiến cho một vấn đề tiếp thị so với bối cảnh thực tế về quản lý lợi ích địa phương, khu vực và quốc gia.

Thất bại không phải là một lựa chọn
Một số lý do khiến thương hiệu điểm đến du lịch thất bại bao gồm:
1. Sự vắng mặt của lãnh đạo
2. Các mục tiêu xung đột
3. Không có khả năng dung hòa giữa phát triển kinh tế và tiếp thị du lịch
4. Xung đột lãnh đạo
5. Sự miễn cưỡng của các tổ chức khác trong việc hài hòa hoạt động tiếp thị của họ với chiến dịch có thương hiệu của điểm đến
6. Khả năng chống lại hướng từ trên xuống

Sự tập trung ngắn hạn của các bên liên quan chính trị và các nguồn tài trợ cũng tạo ra thách thức cho các tổ chức du lịch: Tuổi thọ của thương hiệu điểm đến là một đề xuất dài hạn hơn sự nghiệp của hầu hết các chính trị gia! Các nhà tiếp thị phải đi đúng hướng và chống lại những thay đổi vội vã vì phải mất nhiều năm để thiết lập hình ảnh thương hiệu, phát triển sự nhận diện tên tuổi và duy trì nhận thức mạnh mẽ về điểm đến.

Ngoài việc đối đầu với chính trị của việc xây dựng thương hiệu điểm đến, hầu hết các tổ chức du lịch đều có ngân sách nhỏ để tạo ra các thương hiệu toàn cầu - nhưng họ đang cạnh tranh để giành được sự quan tâm của người tiêu dùng không chỉ với các điểm đến khác mà còn với mọi thương hiệu toàn cầu khác. Trong khi một công ty bán lẻ như Kohl's chi 340 triệu đô la Mỹ hàng năm cho các phương tiện truyền thông của mình, thì ngân sách phát triển du lịch của đất nước sẽ nhỏ hơn đáng kể.

Các điểm đến du lịch rõ ràng là những người chơi thích hợp trên thị trường toàn cầu và ngân sách du lịch bị thu hẹp, chi phí truyền thông tăng và chi tiêu du lịch giảm, góp phần tạo ra một môi trường xúc tiến cạnh tranh cao.

Thông minh, không chi tiêu
Trong bối cảnh này, rõ ràng là những người chơi ngách phải thông minh hơn là bỏ qua đối thủ - và trong trận chiến này, các kỹ thuật tiếp thị đại chúng truyền thống không thể giải quyết hiệu quả vấn đề chia sẻ tiếng nói. Câu trả lời nằm ở việc tạo ra các phương tiện truyền thông sáng tạo, thu hút sự chú ý với ngân sách eo hẹp và tối đa hóa việc chi trả cho các phương tiện truyền thông. Trong thời đại tiếp thị mối quan hệ ngày nay, WWW cung cấp một giải pháp thay thế hiệu quả và tiết kiệm chi phí cho các phương tiện đại chúng đơn giản cho các tổ chức du lịch.

Bước 1: Thiết lập các giá trị cốt lõi
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình định vị hoặc tái định vị bất kỳ thương hiệu điểm đến du lịch nào là thiết lập các giá trị cốt lõi cho địa phương. Thông điệp phải lâu dài, có tính truyền tải và phù hợp với các bên liên quan, khách tham quan và khách du lịch tiềm năng.

Quá trình này phải xem xét mức độ hiện đại và phù hợp của thương hiệu đối với người tiêu dùng du lịch ngày nay và cách nó so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính. Để đạt được mục tiêu này, có thể cần phải bắt đầu một loạt các dự án nghiên cứu khảo sát các doanh nghiệp địa phương, các nhà kinh tế khu vực, các điểm đến có chương trình tương tự và những du khách trước đây cũng như những khách du lịch tiềm năng chưa bao giờ thực sự đến điểm đến. Quá trình này có thể cho phép các nhà quản lý du lịch có liên quan xây dựng thương hiệu có giá trị và mức độ phù hợp từ quan điểm của các bên liên quan cũng như đồng bộ với người tiêu dùng.

Bước 2: Xác định thương hiệu
Giai đoạn tiếp theo yêu cầu xác định vị trí của các điểm đến trên thị trường: quốc gia đại diện cho cái gì; làm thế nào điều này có thể được chuyển thành tính cách thương hiệu?
Như Maurice Saatchi, người sáng lập và đối tác của M&C: Khi thế giới ngày càng trở nên “sản xuất”, các quốc gia trên thế giới ngày càng trở nên đồng nhất hơn. Gần như không thể tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa. Saatchi nhận thấy rằng các nhà quản lý phải vượt qua cả thách thức chính trị và sự khiêm tốn bằng cách chấm điểm hơn là bỏ qua các đối thủ cạnh tranh của họ. Cần kiên nhẫn để thiết lập danh tiếng thương hiệu và xây dựng một thương hiệu điểm đến mạnh mẽ là một nỗ lực lâu dài, thường không mang lại kết quả gia tăng và không theo cấp số nhân.
“Hiện nay có nhiều sự phức tạp hơn bao giờ hết. Và người tiêu dùng có thể tìm hiểu dễ dàng hơn bao giờ hết về sản phẩm và hiệu suất của chúng. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ vẫn là một đặc điểm dễ thấy trong thời đại của chúng ta. Các thương hiệu mạnh, đơn giản sẽ là con đường tắt vượt qua sự phức tạp và lộn xộn trên thương trường.
Khi một công ty sở hữu một suy nghĩ chính xác trong tâm trí người tiêu dùng, nó sẽ đặt bối cảnh cho mọi thứ và không có sự phân biệt giữa thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.
Và cuối cùng, chỉ những công ty mạnh nhất mới chịu đựng được. Hành động của thị trường là Darwin - sự sống còn của những người khỏe mạnh nhất. ”

Người chiến thắng thương hiệu
Các điểm đến phải có tầm nhìn dựa trên nghiên cứu chuyên sâu về các bên liên quan, người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh và được thể hiện một cách cẩn trọng và kỷ luật trong mọi thứ truyền đạt tính cách của thương hiệu. Một khi tính cách thương hiệu đã được xác định, các nhà tiếp thị phải có can đảm để duy trì bản chất của thương hiệu. Mặc dù có thể thực hiện các cải tiến để chỉ ra cách các giá trị được thể hiện trong kiến ​​trúc thương hiệu, nhưng các yếu tố cơ bản của tính cách thương hiệu vẫn phải nhất quán. Bí quyết là liên tục phát triển và làm phong phú hồ sơ thương hiệu ban đầu, xây dựng dựa trên những thế mạnh ban đầu để củng cố sức hấp dẫn của họ và mở rộng thị trường, kết hợp “linh hồn” của thương hiệu với một điểm khác biệt mà không điểm đến nào trên thế giới có được.

Thông qua xây dựng thương hiệu, quảng bá và PR, thương hiệu quốc gia không chỉ đơn thuần là một hoạt động tiếp thị hợp lý mà còn là một hành động chính trị có thể gia tăng và nâng cao niềm tự hào của địa phương. Du lịch mang lại cho cộng đồng tiềm năng xây dựng cả một bản sắc và một nền kinh tế khả thi, và cuối cùng là thu hút sự chú ý đáng kể của cộng đồng và tư nhân.
Người lãnh đạo hoặc Người theo dõi
Khi nguồn tài chính của chính phủ tiếp tục bị thắt chặt, điều quan trọng là các tổ chức du lịch phải duy trì vai trò của họ với tư cách là người điều phối các nguồn lực quảng bá. Trừ khi họ nắm quyền chỉ huy cả xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm trong một thị trường các bên liên quan đang thay đổi và bối rối, các nhà khai thác và công ty vận tải lớn sẽ chỉ tiếp quản thị trường và quảng bá những gì họ tin là sản phẩm hấp dẫn nhất.
Điều này vừa gây thiệt hại cho các công ty nhỏ trong ngành vừa làm loãng bản sắc thương hiệu quốc gia mà văn phòng du lịch đã tìm cách xây dựng. Du khách sẽ chọn một điểm đến vì một khách sạn hoặc một điểm tham quan, không bao giờ rời khỏi cộng đồng được kiểm soát để khám phá đất nước và các nguồn tài nguyên của nó (tức là Disney). Tất cả doanh thu vẫn nằm trong giới hạn hoạt động của khách sạn và ngoại trừ tiền lương và chi tiêu của khách sạn địa phương, việc rót vốn nước ngoài không mang lại lợi ích cho các doanh nhân địa phương hoặc người dân bản địa.

Sở hữu Niche của bạn
Trong một thế giới mà một số quốc gia lớn thu hút gần XNUMX/XNUMX lượng khách du lịch quốc tế, hầu hết các điểm đến tốt nhất sẽ là những người chơi thích hợp cạnh tranh lợi nhuận. Họ sẽ dựa vào các chiến lược xây dựng thương hiệu có mục tiêu, hiệu quả, có tiềm năng thu được giá trị tối đa từ ngân sách nhỏ của họ. Đây là một nhiệm vụ khó nhưng không có nghĩa là bất khả thi, nếu sức mạnh của các đối tác trong ngành và các phương tiện truyền thông phi truyền thống như WWW có thể được khai thác.
Rõ ràng, các văn phòng du lịch cần làm việc với nhiều khu vực bầu cử của họ trên cơ sở hợp tác và tích hợp, sử dụng các nguồn lực bên ngoài quảng cáo truyền thống. Điều này đặc biệt đúng với các điểm đến thích hợp với một phần nhỏ tiếng nói. Các điểm đến như vậy phải dễ dàng tiếp nhận các lựa chọn thay thế cho quảng cáo và tập trung vào các cơ hội xây dựng thương hiệu được cung cấp bởi các phương tiện truyền thông điện tử, sự kiện, thể thao, hoạt động văn hóa và chính trị cộng với tiếp thị truyền thông xã hội.
Không thể bỏ qua các cổng thông tin đa phương tiện vì chúng tương tác thu hút khách truy cập trước chuyến đi và cung cấp cơ hội tiếp thị trực tiếp để xây dựng mối quan hệ, có thể phục hồi và duy trì sau chuyến đi. Tiềm năng của những cơ hội như vậy đáng được các chuyên gia quan hệ công chúng, nhân viên quan hệ công chúng nội bộ và các nhà quản lý điểm đến (nhà nước và tư nhân) quan tâm nhiều hơn nữa.
Ngoài ra, các chuyên gia quan hệ công chúng cần trau dồi sự hiểu biết của họ về các phương tiện truyền thông, phát triển các chiến lược và chương trình phù hợp với độc giả trên phương tiện truyền thông.

Phân khúc thị trường
Một thách thức mà các chuyên gia quan hệ công chúng phải đối mặt là phải nhận ra rằng việc tung tin rầm rộ trên các phương tiện truyền thông và các hoạt động quảng bá không có mục tiêu là sự lãng phí tài nguyên. Việc xác định thị trường ngách và sau đó tiếp cận đối tượng một cách chiến lược phải được thực hiện bằng dao mổ sắc bén chứ không phải súng máy.
Ngày càng trở nên quan trọng đối với các đại diện truyền thông khi rời khỏi bàn làm việc, tắt máy tính và đi vào thị trường để thực sự đối thoại với các nhà báo và người tiêu dùng, chia sẻ những hiểu biết sâu sắc của họ về “linh hồn” của điểm đến và giới thiệu câu chuyện sẽ hấp dẫn đối với (các) thị trường mục tiêu. Các nhà báo không phải là người phụ giúp những người được giao nhiệm vụ quan hệ công chúng. Mọi người sẽ có lợi nếu thị trường mục tiêu được hệ thống hóa rõ ràng và các chiến dịch tiếp thị cung cấp thông tin cụ thể cho phân khúc đã xác định.

Bây giờ tôi biết bạn
Chuyện gì xảy ra sau khi truyện được xuất bản, chuyện gì xảy ra sau khi du khách trở về nhà? Việc theo dõi và theo dõi là trách nhiệm liên tục của người quản lý điểm đến / tiếp thị. Các mối quan hệ đã được thiết lập không được phép nguội lạnh hoặc biến mất trong hơi nước. Truyền thông hai chiều, liên tục có ý nghĩa là cách duy nhất để duy trì sản phẩm và thị phần. Các cam kết tiếp tục đòi hỏi phải được nuôi dưỡng; nếu không thì chương trình chỉ là “một lần” và không phát triển thành một mối quan hệ bền vững và lành mạnh - tạo ra một sự lãng phí nguồn lực hạn chế khác.

Về tác giả:
Trước khi chuyển sang phụ trách xuất bản của ngành điểm đến / du lịch / du lịch / khách sạn, tôi đã đứng đầu bộ phận PR / Marketing cho Playboy Clubs and Hotels (văn phòng NYC) và Copacabana. Ngay cả ý nghĩ về việc gửi một thông cáo báo chí đến "chung chung" cũng sẽ là một sự khiêu khích khiến tôi bị đuổi vào lề đường. Mỗi câu chuyện, mỗi lần quảng bá, mỗi cuộc điện thoại đều đòi hỏi tôi phải suy nghĩ kỹ lưỡng về lý lịch của ấn phẩm, nhân cách của nhà báo và thời hạn. Tôi biết rằng vào một ngày đẹp trời, tôi có thể có 3-4 giây để các nhà báo lắng nghe bài thuyết trình của tôi hoặc đọc thông cáo báo chí của tôi. Nếu tôi không đạt đến điểm trong khung thời gian này, tôi có thể mong đợi một cú nhấp chuột trên điện thoại hoặc ném giấy vào sọt rác.

Khi tôi nghĩ rằng tôi đã có một câu chuyện thực sự hay, tôi sẽ mời nhà báo đi ăn trưa hoặc ăn tối. Nếu tôi nhận được "đồng ý" cho yêu cầu trực tiếp của mình, tôi đã ở trên mặt trăng. Có phải thỏa thuận nói chuyện với tôi trong một bữa uống rượu có nghĩa là tôi sẽ có một câu chuyện? Tuyệt đối không! Trong kinh doanh này, không có "đảm bảo nào;" đây là lý do nó được gọi là quan hệ công chúng chứ không phải quảng cáo! Bạn muốn kiểm soát tin nhắn? Mua một số không gian!

Câu chuyện này lần đầu tiên được chia sẻ với các thành viên của Hội đồng Đối tác Du lịch Quốc tế, một liên minh các tổ chức du lịch tin tưởng vào chất lượng và tăng trưởng xanh. Để biết thêm thông tin, hãy truy cập www.tourismpartners.org