Theo Giáo sư Cathy Hsu thuộc Trường Quản lý Khách sạn và Du lịch thuộc Đại học Bách khoa Hồng Kông và cộng sự của bà là Soo Kang, hiểu rõ hơn về phân khúc thị trường khách du lịch ở Hồng Kông là chìa khóa để thúc đẩy các chuyến viếng thăm lặp lại. Trong một nghiên cứu do Tạp chí Nghiên cứu Du lịch công bố gần đây, cặp đôi này đã xác định sáu phân khúc thị trường riêng biệt cho khách du lịch nội địa ở Hồng Kông, mỗi phân khúc có đặc điểm du lịch và nhận thức sau chuyến đi riêng mà các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu.
Ngành du lịch ngày càng phụ thuộc vào tiếp thị trực tiếp và cơ sở dữ liệu để tạo ra các lượt truy cập lặp lại, nhưng không có sự chính xác thực sự trong cách nhắm mục tiêu khách hàng. Nhận thức về phân khúc thị trường có thể giúp khắc phục vấn đề này. Các nhà nghiên cứu lưu ý rằng việc phân đoạn liên quan đến việc phân chia thị trường thành các nhóm người mua dịch vụ theo những cách tương tự. Điều này rất quan trọng vì nó cho phép “xác định các nhóm khách hàng đa dạng, những người nên được đối xử khác nhau”.
Các phương pháp phân đoạn phổ biến hơn bao gồm quốc gia cư trú, mục đích của chuyến đi và liệu khách đã đến điểm đến trước đây hay chưa. Các nhà nghiên cứu khẳng định, quốc gia cư trú của khách du lịch là một tiêu chí đặc biệt hữu ích, bởi vì nó có thể xác định một loạt các mức độ nhất quán trong hành vi dựa trên địa lý, ngôn ngữ và thậm chí cả tôn giáo. Nhưng đặc điểm cá nhân cũng rất quan trọng, với cặp này chỉ ra tầm quan trọng của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn trong việc xác định một cách đầy đủ phân khúc thị trường.
Với những cân nhắc này, các nhà nghiên cứu đã tìm cách “xác định và lập hồ sơ các phân khúc thị trường giữa khách du lịch quốc tế đến Hồng Kông”.
Thu thập thông tin tại Sân bay Quốc tế Hồng Kông trong hơn một tháng, các nhà nghiên cứu nhắm mục tiêu vào những khách du lịch đang quay trở lại các thành phố lớn ở Trung Quốc Đại lục, Đài Loan, Singapore, Malaysia, Úc, Hoa Kỳ và Tây Âu. Tổng cộng 1,303 du khách đã được hỏi về quốc gia cư trú của họ, lý do chính của chuyến thăm, liệu chuyến thăm có phải là lần đầu tiên đến Hồng Kông hay không, giới tính, tuổi tác, thu nhập và học vấn. Tập trung vào bản thân chuyến thăm, các du khách được hỏi thông tin về thời gian lưu trú của họ, quy mô nhóm du lịch nếu có và chi phí khi ở Hồng Kông, không bao gồm phí lưu trú.
Cặp đôi cũng thu thập thông tin về nhận thức về chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hấp dẫn và sự hài lòng mà kỳ nghỉ ở Hồng Kông có thể mang lại. Sau đó, họ đặt câu hỏi quan trọng là khả năng khách du lịch quay trở lại.
Hơn một nửa số người được phỏng vấn là nam giới từ 26 đến 45 tuổi, với sự phân bổ khá đồng đều giữa những người có thu nhập trung bình. Thời gian lưu trú trung bình là 4.7 đêm, với mức chi tiêu trung bình là 955 đô la Mỹ. Hơn một nửa số người được phỏng vấn cho biết họ có khả năng sẽ quay trở lại, vì vậy đây là nhóm người quan trọng cần nghiên cứu.
Từ những người này, các nhà nghiên cứu đã xác định sáu phân khúc thị trường riêng biệt: khách du lịch theo sở thích từ 55 tuổi trở xuống, khách du lịch lần đầu tiên trưởng thành trên 55 tuổi, khách du lịch theo sở thích trưởng thành lặp lại, khách doanh nhân có thu nhập hàng năm dưới 50,000 đô la Mỹ, khách doanh nhân có thu nhập từ Hoa Kỳ 50,000 đô la trở lên và những khách du lịch đến thăm bạn bè hoặc người thân ở Hồng Kông.
Phân khúc cuối cùng là phân khúc lớn nhất, với thời gian lưu trú trung bình dài nhất và khả năng sinh lời lớn nhất. Rõ ràng, các nhà tiếp thị không cần nhắm mục tiêu đến những người có ý định thăm bạn bè hoặc người thân với một số loại thường xuyên. Tuy nhiên, họ nên nhắm mục tiêu đến những khách du lịch giải trí trẻ tuổi, những người cũng có khả năng quay trở lại cao nhưng đi theo nhóm và chi tiêu nhiều hơn trong các chuyến thăm. Phân khúc này có thể được nhắm mục tiêu với các chương trình tăng tần suất truy cập và với các kế hoạch 'kết bạn' để tăng quy mô nhóm.
Ở đầu đối diện của quang phổ, phân khúc khách du lịch trưởng thành lần đầu đáng được chú ý vì họ đăng ký lượt truy cập ngắn nhất và chi phí thấp nhất. Mặc dù những du khách này có nhận thức thuận lợi nhất về Hồng Kông, họ ít có khả năng quay trở lại hơn những người khác. Các nỗ lực tiếp thị cho phân khúc này nên chú ý đến một cảnh báo quan trọng: nhận thức sau chuyến đi thu thập được từ khách hàng có thể không phải lúc nào cũng chính xác trong việc dự đoán nhu cầu trong tương lai.
Các phân đoạn còn lại sẽ cung cấp cho các nhà tiếp thị các mục tiêu được xác định rõ ràng hơn, nhưng các mô hình hành vi không phải lúc nào cũng đơn giản. Ví dụ, khách doanh nghiệp có hành trình độc lập và thu nhập khả dụng cao, nhưng những người kiếm được hơn 50,000 đô la Mỹ mỗi năm ít có khả năng quay trở lại hơn những người có thu nhập dưới 50,000 đô la Mỹ. Đây là một cơ hội bị bỏ lỡ cho những chuyến du lịch quay lại với chi tiêu cao, với các nhà nghiên cứu lưu ý rằng “các nhà tiếp thị cần làm tốt hơn việc giao tiếp với khách doanh nhân về sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ mà Hồng Kông có thể cung cấp trên nhiều mức giá khác nhau”.
Phân khúc nhỏ nhất, những khách du lịch trưởng thành lặp lại, hứa hẹn nhiều nhất vì nó ghi nhận mức chi tiêu cao nhất, thường là vào các chuyến thăm hàng năm. Mặc dù chỉ có 4.5% mẫu, nhưng nó có thể được phát triển bằng cách nhắm mục tiêu thành công khách du lịch giải trí trẻ tuổi và khách doanh nhân có thu nhập cao hơn khi họ bước vào tuổi trưởng thành.
Mặc dù rõ ràng rằng phân khúc cho phép nhắm mục tiêu các nhóm người tiêu dùng cụ thể, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng phân khúc khách du lịch nội địa lớn nhất bao gồm những người đến thăm bạn bè và người thân và các phân khúc khác, đặc biệt là khách doanh nhân, cần được tiếp thị nhiều hơn để khuyến khích các chuyến thăm quan giải trí trong tương lai. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cần lưu ý rằng nhận thức tích cực không phải lúc nào cũng đảm bảo lượt khách quay trở lại. Các nhà nghiên cứu khẳng định thêm rằng cần có các nghiên cứu để xác định lý do chính xác đằng sau cách hành xử của khách du lịch trong sáu phân khúc, để trau dồi thêm hiệu quả của hoạt động tiếp thị và tăng tổng số lượt truy cập lặp lại.
