Tôi đã có vinh dự được sống và làm việc tại Thái Lan từ năm 1991, và trong nhiều thập kỷ, tôi đã chứng kiến đất nước xinh đẹp này phát triển thành một trong những điểm đến du lịch được yêu thích nhất thế giới. Từ những năm phục hồi sau Chiến tranh vùng Vịnh đến sự bùng nổ vào đầu những năm 2000, và gần đây hơn là những thách thức của COVID-19, du lịch Thái Lan đã trải qua nhiều thăng trầm.
Ngày nay, Thái Lan đang đối mặt với một thời điểm then chốt khác. Sự suy giảm lượng khách quốc tế đang thách thức chúng ta phải tạm dừng, đánh giá lại và hình dung lại ngành du lịch ở Thái Lan có thể—và nên—trông như thế nào. Và theo quan điểm của tôi, điều đó không hẳn là điều xấu. Trên thực tế, tôi tin rằng đó là một cơ hội rất cần thiết.
Phát triển bền vững: Nền tảng cho tương lai
Một trong những thay đổi đầy hứa hẹn nhất mà tôi quan sát được trong những năm gần đây là cam kết ngày càng tăng của ngành dịch vụ lưu trú đối với tính bền vững. Các nhà nghỉ sinh thái, trang trại hữu cơ và các dự án du lịch cộng đồng đã xuất hiện trên khắp đất nước—từ Chiang Rai đến Trang. Theo kinh nghiệm của tôi, những dự án này không chỉ thu hút những du khách có lương tâm mà còn xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn giữa du lịch và sinh kế của người dân địa phương.
Đây chính là động lực mà Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) nên xây dựng. Tính bền vững không chỉ là xu hướng mà còn là tương lai. Bây giờ chúng ta cần một chiến lược quốc gia mạch lạc đưa Thái Lan trở thành quốc gia dẫn đầu về du lịch tái tạo.
Khao Yai: Một cơ hội bị bỏ lỡ
Để tôi đưa ra một ví dụ cụ thể. Một nơi gần gũi với trái tim tôi và rõ ràng là ít được quảng bá là Khao Yai. Chỉ cách Bangkok vài giờ, khu vực này trải dài bốn tỉnh—Nakhon Ratchasima (Pak Chong), Saraburi, Prachin Buri và Nakhon Nayok. Phong cảnh núi non hùng vĩ, khí hậu mát mẻ và những vườn nho theo phong cách châu Âu khiến nơi đây trở thành một điểm đến độc đáo. Tuy nhiên, khi tôi tìm kiếm nó trên trang web của TAT, nó hầu như vô hình.
Tôi ngờ rằng sự giám sát này xuất phát từ cả sự phức tạp về mặt địa lý và những hạn chế về cơ sở hạ tầng. Nhưng theo quan điểm của tôi, đó chính xác là những thách thức mà một cơ quan du lịch quốc gia nên giải quyết—không phải là né tránh. Việc thiếu phương tiện giao thông công cộng thông suốt, taxi hạn chế và cuộc sống về đêm ít ỏi không nên là lý do để bỏ qua một viên ngọc như vậy. Chúng nên là những ưu tiên cần khắc phục.
Tại sao tiếp thị song ngữ lại quan trọng
Một quan sát khác mà tôi đã thực hiện trong nhiều năm qua là tiềm năng du lịch của Thái Lan bị hạn chế bởi ngôn ngữ như thế nào. Rất nhiều chiến dịch khu vực của TAT—như chương trình khuyến mãi Mùa xanh—chỉ có bằng tiếng Thái. Điều đó ổn nếu bạn nhắm mục tiêu đến người Thái ở Bangkok, nhưng còn hàng triệu người nước ngoài và du khách quốc tế muốn khám phá nhiều hơn là chỉ Phuket hoặc Pattaya thì sao?
Một sự thay đổi đơn giản sang nội dung song ngữ có thể mở ra một thế giới các điểm đến ẩn giấu đối với người nước ngoài. Hãy lấy Phu Ruea ở Loei hoặc Nakhon Phanom dọc theo sông Mê Kông làm ví dụ—những nơi giàu lịch sử, văn hóa và vẻ đẹp thiên nhiên. Những nơi này xứng đáng được chú ý và một vài dòng bản sao tiếng Anh có thể tạo nên sự khác biệt.
Du lịch trong nước: Nghĩ xa hơn thủ đô
Trong thời kỳ COVID, tôi đã theo dõi với sự thích thú khi chính phủ Thái Lan triển khai các chương trình du lịch trong nước như We Travel Together (Rao Tiao Duay Kan) và Thai Rak Thai. Những chương trình này rất quan trọng trong cuộc khủng hoảng và cho thấy hành động nhanh chóng có thể hỗ trợ nền kinh tế địa phương như thế nào. Tuy nhiên, chúng thường cho rằng có một hồ sơ nhất định: tầng lớp trung lưu, thành thị và có trụ sở tại Bangkok.
Nhưng theo kinh nghiệm của tôi, khách du lịch trong nước Thái Lan đến từ mọi tầng lớp xã hội. Ví dụ, các cộng đồng sôi động ở Isan đại diện cho một thị trường lớn vẫn bị bỏ qua phần lớn trong kế hoạch quốc gia. Nếu chúng ta muốn du lịch trở nên toàn diện và bền vững hơn, chúng ta phải thiết kế các chương trình phản ánh sự đa dạng thực sự của khu vực Thái Lan.
Đó là lý do tại sao tôi tin rằng một chiến dịch kết hợp mới—giống như Love Thailand (Rak Thailand)—có thể là một bước ngoặt. Kết hợp các ưu đãi cho cả du khách trong nước và quốc tế, nó có thể thúc đẩy các điểm đến bị bỏ qua, hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khuyến khích du lịch có trách nhiệm với môi trường và có nguồn gốc địa phương.
Thúc đẩy khu vực: Một chiến lược thông minh
Các văn phòng của TAT tại Singapore, Kuala Lumpur, New Delhi và Mumbai đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá Thái Lan. Nhưng tôi cho rằng đã đến lúc mở rộng câu chuyện mà họ đang chia sẻ. Thay vì chỉ bán những kỳ nghỉ bãi biển giống nhau, tại sao không làm nổi bật những viên ngọc ẩn như Phatthalung, Nan hoặc thậm chí là khu văn hóa Nakhon Ratchasima?
Với các tuyến hàng không tốt hơn, biển báo được cải thiện và nhiều hướng dẫn viên địa phương hơn, những khu vực này có thể dễ dàng trở thành điểm đến yêu thích của du khách quốc tế, đặc biệt là những người tìm kiếm sự chân thực hơn là đám đông.
Một cơ hội để tái hiện
Vẻ đẹp thiên nhiên, nền văn hóa phong phú và con người hiếu khách của Thái Lan vẫn là tài sản lớn nhất của chúng ta. Nhưng chúng ta không thể chỉ dựa vào những thế mạnh đó nữa. Nếu chúng ta muốn bảo vệ tương lai cho ngành du lịch của mình, chúng ta phải hành động ngay bây giờ—với sự sáng tạo, tính bao trùm và tầm nhìn táo bạo.
Hy vọng của tôi là chúng ta hãy tận dụng thời điểm này không phải để quay lại với công việc kinh doanh như thường lệ mà là để định hình một ngành du lịch thông minh hơn, xanh hơn và đa dạng hơn theo từng vùng miền.
Sau ngần ấy năm ở Thái Lan, tôi vẫn lạc quan như thường lệ. Đất nước này có mọi thứ cần thiết để phát triển. Giờ là lúc chia sẻ tất cả với thế giới.
