Đã có một thời điểm mà một giải thưởng có ý nghĩa gì đó — khi sự công nhận đến một cách chậm rãi, thận trọng, và thường đến từ một người đã dành thời gian xem xét kỹ lưỡng tác phẩm của bạn. Thời đại đó chưa hoàn toàn biến mất, nhưng trong ngành du lịch toàn cầu, nó đang bị lấn át bởi một ngành kinh doanh sôi động và đầy rắc rối: những lời khen ngợi để bán.
Ngày nay, một khách sạn có thể được vinh danh là "Nơi ẩn náu sang trọng của năm" mà không cần phải nộp đơn xin danh hiệu. Một công ty lữ hành có thể biết mình đã giành được "Giải thưởng Xuất sắc Toàn cầu" từ một hội đồng mà trụ sở thực tế trông giống như một hộp thư thuê. Các điểm đến biết rằng họ đã đứng đầu bảng xếp hạng "phải đến" do các tổ chức không có nhân viên và không có quy trình biên tập rõ ràng công bố.
Điều này có vẻ vô hại - tương đương với những chiếc cúp tham gia du lịch. Nhưng nền kinh tế đang phát triển của các giải thưởng trả tiền để thắng và các báo cáo nghiên cứu hời hợt không chỉ là trò đùa. Nó đang làm xói mòn chính nền tảng uy tín trong một ngành công nghiệp phụ thuộc vào niềm tin cũng như cơ sở hạ tầng.
Du lịch được xây dựng dựa trên ý tưởng về tính xác thực: Lời hứa hẹn rằng những gì bạn đọc về một khách sạn hay điểm đến phản ánh một điều gì đó thực tế. Du khách dựa vào các tín hiệu — sao, chứng nhận, xếp hạng, thậm chí cả bảng hiệu trên tường sảnh — để đưa ra quyết định về nơi sẽ dành thời gian và tiền bạc. Khi những tín hiệu đó bị ảnh hưởng, hậu quả không chỉ là hình thức. Chúng mang tính cấu trúc. Và chúng đang ngày càng gia tăng.
Khi tổng giám đốc của một khách sạn boutique cỡ trung ở Kuala Lumpur mở email vào mùa xuân năm ngoái thông báo rằng khách sạn của ông đã được đặt tên “Khu nghỉ dưỡng đô thị sang trọng hàng đầu Châu Á”, anh dừng lại. Không phải vì anh ngạc nhiên trước vinh dự này — mà vì anh chưa bao giờ nộp đơn xin nó.
Những gì tiếp theo không phải là sự xác nhận về sự xuất sắc mà là một hóa đơn: $3,200 để nhận cúp, giấy chứng nhận và giấy phép sử dụng logo của giải thưởng trong các tài liệu tiếp thị. Thông điệp được gửi đi rất lịch sự, khẩn thiết và rõ ràng: Hãy thanh toán ngay, nếu không giải thưởng sẽ biến mất. Người quản lý nói: "Cảm giác giống như trúng số độc đắc vậy, ngoại trừ giải thưởng là một tờ tiền."
Trong ngành du lịch toàn cầu, các khách sạn, công ty lữ hành, điểm đến và thậm chí toàn bộ các quốc gia đã trở thành mục tiêu trong một ngành kinh doanh đang bùng nổ trong đó sự công nhận được bán dễ dàng như phòng khách sạnvà những sự phân biệt có vẻ độc lập và có thẩm quyền thực chất chỉ là những lời khen ngợi được sản xuất hàng loạt và có tính phí.
Thông tin chi tiết về thị trường của Tourism Research
Cùng một mô hình đang diễn ra trong ngành nghiên cứu du lịch, nơi những "thông tin thị trường" bóng bẩy được tung ra với tốc độ chóng mặt. Những báo cáo này thường dựa trên dữ liệu công khai, các xu hướng được tóm tắt sơ sài hoặc những suy diễn không thể chịu đựng nổi một buổi hội thảo thống kê đại học. Tuy nhiên, chúng lại được các chính phủ, các công ty tiếp thị điểm đến và các nhà đầu tư mua vào, những người cho rằng — hoặc chọn cách cho rằng — ngôn ngữ có thẩm quyền của chúng phản ánh tư duy có thẩm quyền.
Nơi Uy Tín Vẫn Còn Giữ Vững
Nhiều người trong ngành khẳng định tình hình vẫn có thể cứu vãn được.
Các hội đồng du lịch quốc gia vẫn là nguồn nghiên cứu đáng tin cậy. Các cơ quan toàn cầu như UN-DU LỊCH, PATA, WTTC, ETOA, Du lịch Hoa Kỳ, Điểm đến Quốc tế or SKAL quốc tế vẫn đặt ra các tiêu chuẩn phương pháp luận. Một số chương trình giải thưởng duy trì hội đồng giám khảo nghiêm ngặt, tiêu chí minh bạch và chính sách không trả lương, và nghiên cứu được thực hiện bởi các công ty uy tín với bề dày thành tích xuất sắc.
Các giải thưởng du lịch nhỏ hơn, ít được biết đến hơn—thường bị bỏ qua vì thiếu sức mạnh thương hiệu của các tổ chức lớn—thường được cân nhắc kỹ lưỡng hơn, được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn và được đánh giá khắt khe hơn so với những giải thưởng gây chú ý trên báo chí do các tập đoàn lớn trong ngành trao tặng. Trên thực tế, ngay cả Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc cũng phải đối mặt với sự soi xét về tính minh bạch trong quy trình lựa chọn giải thưởng của chính mình, đặt ra câu hỏi liệu uy tín có thực sự phản ánh giá trị hay chỉ đơn thuần là danh tiếng.
Thách thức nằm ở khả năng hiển thị: các tổ chức hợp pháp thường thận trọng và chậm chạp, trong khi các nhà điều hành thương mại lại ồn ào và hoạt động mạnh mẽ.
“Không có giải pháp nhanh chóng nào cả”, một nhà phân tích du lịch cấp cao của châu Âu cho biết. “Điều chúng ta cần là sự minh bạch — phí phải được công khai, phương pháp luận phải được công bố và các tiêu chí phải được giải thích rõ ràng.”
Một số điểm đến đã bắt đầu âm thầm từ chối hoàn toàn các lời mời trao giải thưởng. Một số khác đang tìm hiểu về một danh sách chung các nguồn nghiên cứu được phê duyệt. Một số nhóm ngành đang xem xét các hướng dẫn đạo đức cho các giải thưởng. Tuy nhiên, các nhà điều hành thương mại vẫn có khả năng thích ứng và có lợi nhuận.
Một thị trường cho những lời khen ngợi
Giải thưởng du lịch — từng hiếm hoi, được săn đón và thường được các cơ quan chính phủ hoặc các tổ chức uy tín trong ngành giám sát — đã tăng lên hàng trăm. Giá trị của chúng rất đa dạng, từ cạnh tranh hợp pháp đến thương mại hóa mạnh mẽ, cho đến gian lận trắng trợn.
Trong một hệ sinh thái gồm các trang web được thiết kế đẹp mắt và các "hội đồng quốc tế" có ít nhân viên, tạo ra nhiều chiến thắng với tốc độ đáng kinh ngạc.
Nhiều nơi hoạt động từ không gian làm việc chung hoặc văn phòng ảo. Một số dùng chung mẫu trang web. Một số thẩm phán có tiểu sử không thể xác minh.
Trong khi những kẻ vi phạm nghiêm trọng nhất yêu cầu thanh toán ngay lập tức, ngay cả một số giải thưởng nổi tiếng nhất trong ngành - được người tiêu dùng công nhận rộng rãi - cũng dựa vào hoạt động thương mại hóa mạnh mẽ đằng sau hậu trường.
Ví dụ, một trong những chương trình giải thưởng toàn cầu nổi bật nhất của ngành du lịch thu phí tham gia, phí quảng bá đề cử, phí tham dự lễ trao giải và phí cấp phép sử dụng logo giải thưởng. Kết quả, theo các nhà phê bình, là một vinh dự có vẻ uy tín nhưng lại bị chi phối bởi ngân sách tiếp thị nhiều hơn là giá trị thực sự.
"Bạn có thể mua được sự hiện diện", một giám đốc tiếp thị của một hãng hàng không Trung Đông chia sẻ. "Bạn không thể lúc nào cũng mua được giải thưởng - nhưng chắc chắn bạn có thể mua được sự chú ý."
Du lịch Nghiên cứu để bán
Hàng chục công ty trực tuyến hiện đang bán các báo cáo có tiêu đề nghe có vẻ đáng tin cậy — “Dự báo du lịch mạo hiểm toàn cầu năm 2030”, “Triển vọng du lịch spa cao cấp”, “Thông tin chi tiết về thị trường du lịch bền vững” — có giá từ 1,500 đến 4,000 đô la. Nhiều bản được biên soạn nhanh chóng, sử dụng các mẫu chung và tóm tắt các số liệu thống kê công khai.
Một số báo cáo chứa đựng những dự đoán bất khả thi. Số khác lại trích dẫn những khảo sát không hề tồn tại. Một số dường như được tạo ra chủ yếu bằng trí tuệ nhân tạo.
Một cựu nhân viên của một công ty xuất bản báo cáo đã mô tả một nơi làm việc mà các nhà phân tích phải tạo ra nhiều báo cáo "toàn diện" mỗi tuần. "Chúng tôi có hạn ngạch", anh ấy nói. "Không có dữ liệu gốc. Sao chép, diễn đạt lại, suy rộng — đó chính là công việc.”
Mặc dù vậy, những tài liệu này vẫn tìm được những người mua sẵn lòng: các bộ du lịch đang chịu áp lực ngân sách, các khách sạn tìm kiếm dữ liệu cho nhà đầu tư, các nhà tư vấn chuẩn bị hồ sơ chào hàng. Các báo cáo thường bóng bẩy, với biểu đồ tự tin và giọng văn uy tín.
"Trông chúng giống như nghiên cứu vậy," một nhà kinh tế du lịch nói. "Mọi người muốn tin chúng."
Hậu quả trong thế giới thực
Sự gia tăng các giải thưởng đáng ngờ và nghiên cứu hời hợt mang đến những rủi ro không chỉ gây bối rối.
Các điểm đến đã sử dụng những báo cáo sơ sài để biện minh cho các dự án lớn. Các nhà điều hành đã chi ngân sách tiếp thị eo hẹp cho các giải thưởng ít được người tiêu dùng công nhận. Các doanh nghiệp nhỏ - đặc biệt là ở các nước đang phát triển - thường cảm thấy áp lực phải chi trả cho những danh hiệu mà họ không đủ khả năng chi trả, vì lo sợ đối thủ cạnh tranh sẽ không ngần ngại.
Một khi đã mua, những giải thưởng này sẽ được in trên các tờ rơi, biển quảng cáo tại sân bay và các bài phát biểu của chính phủ. Người tiêu dùng không có cách nào dễ dàng để phân biệt giữa những danh hiệu đạt được thông qua quá trình đánh giá nghiêm ngặt và những danh hiệu đạt được thông qua việc thanh toán.
“Du lịch hoạt động dựa trên nhận thức”, một cựu Du lịch Caribe Bộ trưởng. “Nếu biểu tượng của sự xuất sắc bị phá hoại, toàn bộ thị trường sẽ bị bóp méo.”
Một sự tính toán thầm lặng
Mỗi năm, hàng chục ngàn doanh nghiệp du lịch nhận được email thông báo trúng thưởng. Hầu hết đều xóa email. Một số cười. Một số ít trả tiền.
Trong một ngành công nghiệp được định nghĩa bởi khát vọng - bằng lời hứa trở thành người giỏi nhất, sang trọng nhất, được yêu mến nhất - thì sự cám dỗ để đạt được sự công nhận là rất mạnh mẽ.
Nhưng khi ngày càng nhiều người trong cuộc lên tiếng và các chuyên gia du lịch xem xét kỹ lưỡng các điều khoản, mô hình kinh doanh dựa trên việc bán uy tín cuối cùng có thể phải đối mặt với một câu hỏi khó trả lời:
Nếu sự xuất sắc có thể mua được thì nó đáng giá bao nhiêu?
Hãy ngừng coi uy tín như một mặt hàng
Có những giải pháp, nhưng chúng đòi hỏi sự thừa nhận không mấy thoải mái: ngành công nghiệp này cần phải ngừng coi uy tín như một mặt hàng và bắt đầu coi nó như một trách nhiệm.
Các hội đồng du lịch có thể bắt đầu bằng việc công bố danh sách các nhà cung cấp nghiên cứu được công nhận và minh bạch về mặt phương pháp luận. Các hiệp hội ngành có thể thiết lập các hướng dẫn đạo đức cho các giải thưởng — bao gồm việc bắt buộc công bố lệ phí và tiêu chí đánh giá. Các doanh nghiệp có thể cưỡng lại sự cám dỗ mua những danh hiệu mà họ không xứng đáng. Và các nhà báo, du khách và nhà hoạch định chính sách có thể học cách đặt ra một câu hỏi đơn giản nhưng mang tính đột phá: Ai là người trao giải thưởng này và tại sao?
Uy tín thực sự không hề rẻ
Uy tín thực sự chưa bao giờ rẻ mạt. Nó đòi hỏi sự độc lập, nghiêm khắc và sẵn sàng chia sẻ tin xấu cũng như tin tốt. Ngành du lịch không thiếu những tổ chức sẵn sàng quảng bá vẻ ngoài uy tín. Điều mà ngành này thiếu — và cũng là điều nó đang rất cần — chính là những tổ chức cam kết với sự thật.
Cho đến lúc đó, các tấm bảng sẽ tiếp tục tăng lên. Những chiếc cúp sẽ lấp lánh. Và ngành công nghiệp sẽ tiếp tục tự hỏi mình một câu hỏi mà họ muốn tránh né:
Bình luận