VALLETTA, Malta — Trên một quần đảo đá vôi giữa Địa Trung Hải, các quan chức du lịch đang âm thầm điều chỉnh lại chiến lược tiếp thị của họ với thế giới.
Trong nhiều năm qua, Malta đã dựa vào bờ biển ngập nắng, kiến trúc Baroque và dân số nói tiếng Anh để thu hút du khách châu Âu. Nhưng trong thời kỳ đầy biến động chính trị, thay đổi xu hướng du lịch và bất ổn kinh tế, quốc gia này đang mở rộng phạm vi ảnh hưởng – thu hút cả du khách LGBTQ người Mỹ đang tìm kiếm những điểm đến thân thiện và thị trường du lịch nước ngoài rộng lớn của Trung Quốc.
Chiến lược kép này phản ánh nỗ lực rộng lớn hơn nhằm đảm bảo tương lai cho ngành du lịch, xương sống của nền kinh tế Malta, bằng cách đa dạng hóa cả đối tượng khách du lịch và thông điệp truyền tải.
Một câu chuyện về thiên đường dành cho du khách LGBTQ
Việc Malta tiếp cận du khách LGBTQ, đặc biệt là từ Hoa Kỳ, dựa rất nhiều vào danh tiếng của quốc gia này như một trong những nước tiến bộ nhất châu Âu về bình đẳng.
Hôn nhân đồng giới đã được hợp pháp hóa từ năm 2017, và quốc gia này luôn nằm trong top đầu các bảng xếp hạng châu Âu về quyền LGBTQ. Các quan chức và nhà tiếp thị du lịch ngày càng nhấn mạnh những thành tích này, định vị Malta không chỉ là một điểm đến mà còn là một nơi trú ẩn an toàn – một nơi mà du khách có thể cảm thấy an toàn và được tôn trọng.
Thông điệp này được đưa ra vào thời điểm một số du khách Mỹ bày tỏ sự không thoải mái với các chính sách ở một số khu vực của Hoa Kỳ, bao gồm cả Florida, nơi các cuộc tranh luận về quyền của cộng đồng LGBTQ đã thu hút sự chú ý của quốc tế.
Thay vì trực tiếp chỉ trích chính trị Mỹ, cách tiếp cận của Malta rất tinh tế: nhấn mạnh tính toàn diện, khuếch đại các sự kiện cộng đồng và định vị các hòn đảo như một lựa chọn thay thế giàu văn hóa trong Liên minh châu Âu.
Các chiến dịch du lịch hiện nay tập trung vào các lễ hội Pride ở Valletta, trải nghiệm lưu trú cao cấp và những câu chuyện xoay quanh sự cởi mở và chấp nhận.
Hướng về phía Đông: Một canh bạc chiến lược vào Trung Quốc
Đồng thời, Malta đang tăng cường quan hệ với Trung Quốc, nhằm khai thác một trong những thị trường du lịch nước ngoài lớn nhất và sinh lợi nhất thế giới.
Các hoạt động giao lưu ngoại giao và du lịch gần đây giữa Malta và Trung Quốc đã nhấn mạnh mối quan hệ đối tác ngày càng phát triển. Các sự kiện được tổ chức trên đảo đã quy tụ các quan chức chính phủ, các công ty du lịch và các nhà lãnh đạo ngành để tìm hiểu về hợp tác, thúc đẩy giao lưu văn hóa và mở rộng dòng chảy du lịch.
Đối với Malta, sức hấp dẫn là rõ ràng: Khách du lịch Trung Quốc từ trước đến nay luôn chi tiêu mạnh tay, quan tâm sâu sắc đến di sản, lịch sử châu Âu và các trải nghiệm du lịch được tuyển chọn kỹ lưỡng — tất cả đều là những lĩnh vực mà Malta có thể cạnh tranh bất chấp quy mô nhỏ bé của mình.
Đối với Trung Quốc, Malta mang đến một điều khác biệt so với những điểm đến đông đúc hơn trên lục địa: một cửa ngõ nhỏ gọn, nói tiếng Anh vào châu Âu với bản sắc Địa Trung Hải riêng biệt.
Sự cân bằng trong một thế giới phân mảnh
Chiến lược của Malta — hướng đến cả thị trường ngách chú trọng giá trị và thị trường mới nổi khổng lồ — làm nổi bật thực tế ngày càng rõ rệt trong ngành du lịch toàn cầu: các điểm đến không thể chỉ dựa vào một đối tượng khách hàng duy nhất.
Thay vào đó, họ đang phân khúc phạm vi tiếp cận, điều chỉnh thông điệp cho từng đối tượng khách du lịch khác nhau trong khi vẫn duy trì một thương hiệu quốc gia nhất quán.
“Du lịch ngày nay không chỉ đơn thuần là du lịch địa lý mà còn là du lịch bản sắc,” một nhà phân tích du lịch châu Âu nhận định. “Malta hiểu điều đó.”
Vị thế của quốc gia này phản ánh hai câu chuyện song song:
- Dành cho du khách LGBTQ người Mỹ: an toàn, quyền lợi và sự sống động về văn hóa.
- Dành cho du khách Trung Quốc: di sản, sự thuận tiện và những trải nghiệm châu Âu được tuyển chọn kỹ lưỡng.
Cùng nhau, chúng tạo thành một nỗ lực rộng lớn hơn nhằm bảo vệ Malta khỏi sự bất ổn — dù là về chính trị, kinh tế hay xã hội.
Du lịch như một sức mạnh mềm
Cốt lõi trong cách tiếp cận của Malta là nhận thức rằng du lịch không chỉ còn là động lực kinh tế; nó còn là một công cụ ngoại giao và gây ảnh hưởng.
Bằng cách tăng cường quan hệ với Trung Quốc, Malta làm sâu sắc thêm quan hệ song phương và mở rộng tầm ảnh hưởng toàn cầu. Bằng việc thúc đẩy tính toàn diện, quốc gia này thể hiện sự phù hợp với một bộ phận ngày càng tăng của du khách quốc tế.
Chiến lược này không phải không có thách thức. Các điểm đến Địa Trung Hải cạnh tranh khác cũng đang nhắm đến cả hai thị trường, và nhu cầu du lịch toàn cầu vẫn nhạy cảm với những biến động kinh tế và căng thẳng địa chính trị.
Tuy nhiên, chiến lược của Malta rất rõ ràng: trong một thế giới phân mảnh, thành công nằm ở sự linh hoạt.
Khi mùa hè đến gần, quốc đảo này mở rộng cửa đón khách hơn bao giờ hết — không chỉ dành cho một loại du khách, mà là cho nhiều loại du khách khác nhau, mỗi người đến với những kỳ vọng khác nhau về những gì điểm đến có thể mang lại.
Và Malta hy vọng có thể đồng thời đảm nhiệm tất cả những điều đó.
Bình luận