Bằng cách kết hợp những tư tưởng tiên phong gần đây trong ngành, nghiên cứu chiến lược thương mại và các thực tiễn tốt nhất mới nổi trong lĩnh vực khách sạn.
Hơn một thập kỷ qua, các nhà quản lý khách sạn vẫn luôn nhắc đi nhắc lại mục tiêu tương tự: làm cho bộ phận Bán hàng, Tiếp thị và Quản lý Doanh thu hoạt động đồng bộ. Tuy nhiên, bất chấp các nền tảng công nghệ mới, bảng điều khiển tích hợp và vô số cuộc họp liên chức năng, sự đồng bộ thương mại thực sự vẫn còn khó đạt được.
Theo một phân tích gần đây của một chuyên gia chiến lược ngành khách sạn có trụ sở tại Pakistan, vấn đề nằm ở chỗ... Muhammad Tanveer, Không phải là thiếu nỗ lực. Vấn đề là hầu hết các khách sạn đều cố gắng phối hợp các hoạt động mà không thống nhất chiến lược trước. Các nhóm có thể chia sẻ thông tin, nhưng họ vẫn được đánh giá, khen thưởng và quản lý theo những tiêu chí khác nhau.
Khi chiến lược kinh doanh trở thành một lĩnh vực trọng tâm trong ngành khách sạn, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy mô hình tổ chức truyền thống—nơi bán hàng, tiếp thị và quản lý doanh thu hoạt động như những chức năng riêng biệt—ngày càng không phù hợp với thị trường hiện nay.
Huyền thoại về sự phù hợp
Nhiều khách sạn tin rằng họ đã giải quyết được vấn đề phối hợp nội bộ vì các bộ phận thường xuyên gặp gỡ, chia sẻ báo cáo hoặc tham gia các phiên lập kế hoạch chung.
Tanveer lập luận rằng sự phối hợp này thường chỉ mang tính hình thức. Mặc dù các bộ phận có thể giao tiếp thường xuyên hơn trước đây, nhưng họ thường theo đuổi những định nghĩa khác nhau về thành công. Các nhà quản lý doanh thu tập trung vào RevPAR và tối ưu hóa giá cả. Các nhóm tiếp thị nhấn mạnh vào lưu lượng truy cập, mức độ tương tác và hiệu quả chiến dịch. Các bộ phận bán hàng được khen thưởng dựa trên số đêm phòng, việc thu hút khách hàng và khối lượng hợp đồng.
Kết quả là điều dễ đoán:
- Bộ phận marketing tung ra các chương trình khuyến mãi trong những thời điểm nhu cầu đang cao.
- Bộ phận bán hàng đảm bảo lượng khách đặt phòng theo nhóm, giúp lấp đầy các phòng nhưng lại làm giảm lợi nhuận.
- Các nhà quản lý doanh thu tăng giá trong khi bộ phận tiếp thị đồng thời đẩy mạnh các chương trình giảm giá.
- Các đội ngũ phân phối theo đuổi sự hiện diện thương hiệu trong khi ban lãnh đạo tìm kiếm nhiều đơn đặt hàng trực tiếp hơn.
Mỗi bộ phận có thể đạt được mục tiêu của mình một cách riêng lẻ. Tuy nhiên, xét về tổng thể, hiệu quả hoạt động của khách sạn không đạt yêu cầu.
Vì sao công nghệ không phải là giải pháp
Công nghệ trong ngành khách sạn đã phát triển vượt bậc. Hệ thống quản lý doanh thu (RMS), nền tảng quản lý quan hệ khách hàng (CRM), công cụ tự động hóa tiếp thị và bảng điều khiển thông tin kinh doanh cung cấp khả năng hiển thị hiệu suất chưa từng có.
Tuy nhiên, công nghệ vẫn chưa loại bỏ được những trở ngại trong thương mại.
Các chuyên gia trong ngành ngày càng đồng ý rằng công nghệ chỉ có thể tối ưu hóa các quyết định sau khi các ưu tiên chiến lược đã được thống nhất. Hệ thống quản lý doanh thu (RMS) có thể đề xuất giá cả, nhưng nó không thể xác định phân khúc thị trường nào khách sạn nên ưu tiên. Tự động hóa tiếp thị có thể cải thiện việc nhắm mục tiêu, nhưng nó không thể quyết định liệu nhu cầu nên được kích thích hay kiềm chế.
Trên thực tế, các tổ chức thiếu sự kết nối thường sử dụng công nghệ để tự động hóa các quyết định mâu thuẫn thay vì giải quyết chúng.
Như một chuyên gia tư vấn chiến lược thương mại gần đây đã nhận xét, các khách sạn có nguy cơ "tự động hóa những điểm không hiệu quả thay vì giải quyết chúng."
Sự trỗi dậy của chiến lược thương mại
Phản ứng của ngành công nghiệp là sự xuất hiện của "chiến lược thương mại" như một lĩnh vực quản lý.
Thay vì coi bán hàng, tiếp thị, quản lý doanh thu và phân phối là các bộ phận riêng biệt, chiến lược thương mại tích hợp chúng vào một khuôn khổ thống nhất tập trung vào tổng lợi nhuận thay vì hiệu suất của từng bộ phận.
Sự phát triển này phản ánh một sự chuyển biến rộng hơn trong nền kinh tế ngành dịch vụ khách sạn.
Trước đây, quản lý doanh thu tập trung vào giá phòng và tỷ lệ lấp đầy phòng. Ngày nay, các nhà lãnh đạo ngày càng chú trọng vào tổng doanh thu, giá trị vòng đời khách hàng, sự kết hợp các kênh bán hàng, chi tiêu cho dịch vụ bổ sung và lợi nhuận. Các quyết định thương mại không còn là những chức năng riêng lẻ; chúng là những biến số liên kết với nhau, ảnh hưởng đến toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.
Các tổ chức khách sạn thành công nhất đang dần từ bỏ câu hỏi:
“Mỗi bộ phận có thể hoạt động hiệu quả hơn bằng cách nào?” Thay vào đó, họ hỏi: “Làm thế nào để mỗi bộ phận có thể đóng góp vào cùng một kết quả kinh doanh?”
Mô hình hội tụ thương mại
Bài viết của Tanveer giới thiệu một “Mô hình hội tụ thương mại” được thiết kế để giải quyết tận gốc các nguyên nhân gây ra sự không phù hợp. Mô hình này nhấn mạnh ba lớp:
- Mục tiêu chiến lược chung
- Khung ra quyết định chung
- Các chỉ số thành công chung
Lý lẽ rất đơn giản. Sự đồng thuận không thể đạt được chỉ thông qua giao tiếp. Các nhóm cần có định nghĩa chung về giá trị, lợi nhuận và thành công.
Quan điểm này phản ánh các khuyến nghị rộng rãi hơn trong ngành, ủng hộ việc sử dụng các chỉ số KPI thương mại chung thay vì các mục tiêu riêng biệt cho từng chức năng. Chất lượng kênh bán hàng, hiệu suất chuyển đổi, lợi nhuận và đóng góp doanh thu ngày càng thay thế các chỉ số riêng lẻ của từng phòng ban.
Chi phí tiềm ẩn của sự sai lệch
Tác động tài chính thường lớn hơn nhiều so với những gì các tổ chức nhận ra.
Các phân tích gần đây về ngành khách sạn cho thấy rằng sự thiếu ăn ý giữa các đội ngũ kinh doanh tạo ra nhiều hình thức thất thoát doanh thu:
- Giảm giá trong thời kỳ nhu cầu cao điểm
- Quyết định phối hợp kênh kém hiệu quả
- Chi tiêu tiếp thị không hiệu quả
- Sự dịch chuyển kinh doanh của tập đoàn
- Số lượng đặt phòng trực tiếp giảm.
- Định vị thương hiệu không nhất quán
- Sai sót trong dự báo
Hậu quả không chỉ dừng lại ở doanh thu.
Khách hàng trải nghiệm một thương hiệu duy nhất—chứ không phải các bộ phận bán hàng, tiếp thị và doanh thu riêng biệt. Khi các chức năng này hoạt động độc lập, thông điệp, giá cả, ưu đãi và trải nghiệm khách hàng trở nên không nhất quán. Điều này làm suy yếu lòng tin và làm giảm khả năng cạnh tranh lâu dài.
Nhà lãnh đạo thương mại tương lai
Một xu hướng đáng chú ý là sự thay đổi vai trò của chính lãnh đạo thương mại.
Các nhà quản lý doanh thu được kỳ vọng phải hiểu về tiếp thị, phân khúc thị trường, thu hút khách hàng và chiến lược phân phối. Những người làm tiếp thị ngày càng được đánh giá dựa trên lợi nhuận và tác động đến doanh thu chứ không chỉ dựa vào mức độ nhận diện thương hiệu. Các nhà lãnh đạo bán hàng được yêu cầu phải hiểu về phân tích sự dịch chuyển thị trường và mô hình nhu cầu.
Nhà lãnh đạo thương mại mới nổi không phải là một chuyên gia hoạt động trong một lĩnh vực riêng biệt mà là một nhà chiến lược có khả năng kết nối giá cả, tạo ra nhu cầu, phân phối và hành vi khách hàng thành một mô hình tăng trưởng mạch lạc.
Các chuyên gia trong ngành cho rằng các tổ chức khách sạn trong tương lai có thể sẽ ít dựa vào cấu trúc lãnh đạo theo từng bộ phận riêng biệt hơn và tập trung nhiều hơn vào các nhóm thương mại tích hợp với trách nhiệm chung.
Cùng nhau chiến thắng
Ngành công nghiệp khách sạn đang bước vào một kỷ nguyên mà sự phức tạp ngày càng gia tăng. Các kênh phân phối đang nhân lên, kỳ vọng của khách hàng đang thay đổi và khối lượng dữ liệu đang tăng lên theo cấp số nhân.
Tuy nhiên, thách thức cốt lõi vẫn vô cùng đơn giản.
Thành công về mặt thương mại không đến từ việc tối ưu hóa doanh số, tiếp thị hay quản lý doanh thu một cách riêng lẻ. Nó đến từ việc phối hợp chúng theo một chiến lược chung, các chỉ số đo lường chung và trách nhiệm tập thể.
Như Tanveer kết luận, vấn đề hiếm khi nằm ở việc thiếu nỗ lực. Vấn đề mang tính cấu trúc. Cho đến khi các khách sạn ngừng đo lường thành tích của từng bộ phận và bắt đầu đo lường kết quả kinh doanh, các sáng kiến điều chỉnh sẽ tiếp tục tạo ra các cuộc họp thay vì kết quả thực tế.
Những khách sạn phát triển mạnh trong thập kỷ tới có lẽ không phải là những khách sạn sở hữu công nghệ tiên tiến nhất hay có ngân sách lớn nhất. Mà đó sẽ là những tổ chức cuối cùng giải quyết được thách thức thương mại lâu đời nhất của ngành: làm sao để mọi người cùng hướng về một mục tiêu chung.
Bình luận