Ngành du lịch Thụy Sĩ có một thông điệp mới dành cho du khách: hãy tận hưởng dãy Alps, các hồ nước và những chuyến tàu - nhưng trước tiên hãy tìm hiểu các quy tắc ứng xử.
Dưới khẩu hiệu “Du lịch cẩn thận. Ra về với những kỷ niệm.” Cơ quan Du lịch Thụy Sĩ, Liên minh Du lịch Khu vực và Liên đoàn Du lịch Thụy Sĩ đã khởi xướng cái mà họ gọi là sáng kiến quốc gia đầu tiên của đất nước nhằm tăng cường sự chấp nhận của công chúng đối với du lịch đồng thời khuyến khích du khách cư xử tôn trọng hơn. Chiến dịch này cố tình sử dụng giọng điệu nhẹ nhàng: ít mang tính răn đe kiểu “đừng làm điều này”, mà thiên về “một chút cẩn thận sẽ tạo nên sự khác biệt lớn”. Những lời khuyên dành cho du khách bao gồm giữ gìn vệ sinh không gian công cộng, cất hành lý đúng cách, giữ yên lặng, tôn trọng nhân viên và chờ đến lượt mình.
Thời điểm này rất đáng chú ý. Thụy Sĩ không hề từ chối du lịch; họ đang cố gắng chuyên nghiệp hóa khế ước xã hội xung quanh ngành này. Tài liệu chính thức của ngành du lịch mô tả việc chấp nhận du lịch là điều cần được “chủ động định hình”, chứ không phải để mặc cho may rủi, và liên kết chiến dịch này với chiến lược rộng lớn hơn của Du lịch Thụy Sĩ. “Du lịch tốt hơn” chiến lược.
Cách tiếp cận của Thụy Sĩ có hai hướng. Một hướng trực tiếp hướng đến khách du lịch thông qua thông điệp đa ngôn ngữ, trung lập về văn hóa. Hướng còn lại nhắm vào các điểm đến và doanh nghiệp du lịch: một bộ công cụ với các mô-đun về chiến lược, quản lý các bên liên quan, truyền thông, sự tham gia của khách du lịch và các chỉ báo cảnh báo sớm về căng thẳng địa phương. Liên đoàn Du lịch Thụy Sĩ cho biết bộ công cụ này nhằm giúp các điểm đến hành động trước khi du lịch rơi vào tình trạng “mất cân bằng”, và nhấn mạnh rằng sự chấp nhận không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách du lịch mà còn vào sự tham gia, lợi ích cảm nhận và hành vi hàng ngày.
Trên thực tế, điều đó có nghĩa là "du khách hoàn hảo" mà Thụy Sĩ đang cố gắng tạo dựng không chỉ là người chi tiêu mạnh tay. Đó là một du khách dễ gần: người biết cách cư xử trên một chuyến tàu đông người, biết cách hòa mình vào cuộc sống làng quê với người dân địa phương và biết cách coi cơ sở hạ tầng của đất nước như một tài sản chung chứ không phải chỉ là một phông nền.
Hawaii đã và đang nghiên cứu một phiên bản nâng cao hơn của cùng một vấn đề. Mālama Hawaiʻi Chương trình khuyến khích du khách "đóng góp trở lại" thông qua việc dọn dẹp bãi biển, trồng cây bản địa, bảo vệ môi trường sống, canh tác bền vững và bảo tồn văn hóa. Ý tưởng này không chỉ đơn thuần là phép lịch sự, mà còn là sự tương hỗ: du khách nên để lại nơi đó tốt hơn, hoặc ít nhất là đóng góp vào việc chăm sóc nó.
Hawaii cũng đã chuyển hướng từ việc truyền tải thông điệp sang quản trị và tài chính. Cơ quan Du lịch Hawaii cho biết Kế hoạch Hành động Quản lý Điểm đến của họ được tạo ra để điều chỉnh lại ngành du lịch phù hợp với các giá trị cộng đồng, giảm áp lực tại các địa điểm quá tải và bảo vệ các tài sản tự nhiên và văn hóa. Các kế hoạch dự thảo giai đoạn 2026–2028 tập trung vào các “điểm nóng” được xác định thông qua sự tham gia của cộng đồng.
Bang Hawaii còn tiến xa hơn nữa. Năm 2024, Hawaii đã đưa ngôn ngữ về du lịch tái tạo vào quy hoạch của tiểu bang, bao gồm các mục tiêu giảm thiểu tác động sinh thái của du lịch, bảo vệ các khu vực văn hóa và môi trường nhạy cảm, và giảm sự phụ thuộc vào du lịch. Năm 2025, Thống đốc Josh Green đã ký ban hành "Phí Xanh", tăng 0.75 điểm phần trăm thuế lưu trú tạm thời bắt đầu từ năm 2026, dự kiến sẽ thu về khoảng 100 triệu đô la mỗi năm cho việc quản lý môi trường, khả năng chống chịu biến đổi khí hậu và du lịch bền vững.
Đó là điểm khác biệt giữa Thụy Sĩ và Hawaii. Thụy Sĩ hiện đang tập trung vào việc thuyết phục, các chuẩn mực chung và các công cụ thiết thực để phát triển điểm đến. Hawaii đang xây dựng một cấu trúc vững chắc hơn: giáo dục du khách, quy hoạch cộng đồng, các chương trình quản lý bền vững, các quy định pháp luật và nguồn tài trợ chuyên dụng. Ngay cả tòa án cũng đã trở thành một phần trong quá trình chuyển đổi du lịch của Hawaii: một thẩm phán liên bang gần đây đã cho phép các điều khoản thuế du lịch liên quan đến khí hậu của tiểu bang được tiếp tục thực thi trong khi vụ kiện vẫn đang diễn ra.
Cả hai nơi đều đang phản ứng với cùng một sự chuyển đổi toàn cầu. Trước đây, các điểm đến chủ yếu cạnh tranh về lượng khách đến. Giờ đây, họ cạnh tranh về tính tương thích: những du khách biết chi tiêu, nhưng cũng biết lắng nghe; những người khám phá những nơi mong manh mà không làm chúng bị quá tải; những người hiểu rằng "sự chào đón" không đồng nghĩa với "mọi thứ đều được chấp nhận".
Chiến dịch của Thụy Sĩ vẫn còn non trẻ. Thử thách đặt ra là liệu việc truyền tải thông điệp về phép lịch sự có thể thay đổi hành vi tại những điểm xung đột thực sự: tàu hỏa, làng mạc thơ mộng, đường mòn trên núi, bờ hồ và các thị trấn nghỉ dưỡng quá tải. Bài học từ Hawaii cho thấy giáo dục có ích, nhưng có thể chưa đủ. Một khi áp lực du lịch trở thành vấn đề ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của người dân địa phương, các điểm đến có xu hướng chuyển từ khẩu hiệu sang hệ thống.
Hiện tại, Thụy Sĩ đang kêu gọi du khách đi du lịch cẩn trọng. Hawaii thì kêu gọi họ đóng góp chi phí chăm sóc sức khỏe. Tương lai của các điểm đến nổi tiếng có thể sẽ cần cả hai.
Bình luận