Ngành du lịch từng phát triển mạnh của Thái Lan đang ở thời điểm quan trọng, khi động lực toàn cầu thay đổi định hình lại hành vi của du khách, thử thách khả năng phục hồi của ngành và thúc đẩy lời kêu gọi tái thiết chiến lược. Từ những con phố đông đúc của Bangkok đến những bãi biển của Phuket và cuộc sống về đêm của Pattaya, những dấu hiệu của sự chậm lại đang ngày càng rõ ràng.
Từ căn cứ của tôi ở Thái Lan, đắm mình hàng ngày trong nhịp đập của ngành du lịch năng động, không thể bỏ qua những cơn gió đổi hướng đang quét qua ngành này. Ngay cả khi mùa xanh đã đến, những lo ngại vẫn ngày càng tăng. Các tiêu đề địa phương nói về những chủ doanh nghiệp ở Pattaya nêu lên mối lo ngại về sự sụt giảm mạnh của khách du lịch Trung Quốc, đường phố vắng vẻ hơn, lượng người đi bộ giảm dần và sự vắng mặt đáng chú ý của các nhóm du khách chính từng lấp đầy các điểm đến như Pattaya.
Tâm trạng của những người lãnh đạo ngành du lịch ngày càng bất an, khi các dấu hiệu cho thấy một sự chuyển đổi rộng lớn hơn hiện đang hình thành trên toàn bộ bối cảnh du lịch của đất nước. Khi thế giới đang dần thoát khỏi sự gián đoạn du lịch do đại dịch gây ra, Thái Lan thấy mình đang phải vật lộn với những thách thức mới và đáng lo ngại. Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), cùng với các hiệp hội du lịch hàng đầu, đã lên tiếng bày tỏ mối quan ngại ngày càng tăng khi lượng khách đến từ các thị trường lớn truyền thống chậm lại.
Khách du lịch Trung Quốc, rõ ràng đang suy giảm, từng chiếm gần 30% tổng số lượt khách quốc tế. Trong khi các hạn chế đi lại đã được nới lỏng và năng lực chuyến bay đã được cải thiện, du lịch nước ngoài từ Trung Quốc vẫn còn im ắng, do áp lực kinh tế, sự thận trọng của người tiêu dùng và sự tập trung mạnh mẽ hơn vào du lịch trong nước.
“Tâm trạng của những người lãnh đạo ngành du lịch đang rất bất an”, Chủ tịch Skal Bangkok James Thurlby cho biết. “Những gì chúng ta đang chứng kiến không chỉ là sự suy thoái theo mùa mà còn là sự thay đổi về mặt cấu trúc đòi hỏi sự chú ý ngay lập tức và lâu dài”.
Các vết nứt bên dưới bề mặt
Thái Lan, từ lâu được coi là viên ngọc quý của ngành du lịch Đông Nam Á, đang cảm nhận được tác động của nhiều lực lượng hội tụ. Khách du lịch Mỹ chi tiêu nhiều đang giảm dần, bị cản trở bởi lạm phát và chi phí đi lại đường dài ngày càng tăng. Trong khi đó, du khách châu Âu ngày càng thận trọng, chịu ảnh hưởng bởi sự kết hợp giữa mối lo ngại về chi phí sinh hoạt và bất ổn khu vực.
Căng thẳng địa chính trị cũng đóng một vai trò. Cuộc chiến đang diễn ra ở Ukraine và xung đột giữa Israel và Palestine đã phá vỡ các thị trường nguồn truyền thống. Lượng khách du lịch Nga và Ukraine đã giảm mạnh, gây ảnh hưởng nặng nề đến các điểm đến ven biển phổ biến như Pattaya và Phuket. Ngay cả du lịch Israel—mặc dù quy mô nhỏ hơn—cũng đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể, với sự bất ổn rộng lớn hơn thúc đẩy sự do dự đi lại trên khắp châu Âu và Trung Đông.
Thị trường hoạt động hiệu quả nhất: Một bối cảnh đang thay đổi
Bất chấp những thách thức, động cơ du lịch của Thái Lan vẫn hoạt động—mặc dù với nhịp độ khác. Ba thị trường nguồn quốc tế hàng đầu hiện nay là:
- Trung Quốc – Vẫn là quốc gia đóng góp hàng đầu do lượng lớn du khách nước ngoài và mối liên kết văn hóa sâu sắc, mặc dù số lượng vẫn còn thấp hơn nhiều so với mức cao trước đại dịch.
- Malaysia – Một quốc gia có thành tích ấn tượng nhờ vị trí địa lý gần, giao thông đường bộ thuận tiện và mối quan hệ văn hóa chung.
- Ấn Độ – Đang nhanh chóng trở thành thị trường trọng điểm, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu, du lịch cưới hỏi và sự quan tâm đến các điểm đến chăm sóc sức khỏe và bãi biển.
Trong khi đó, Vương quốc Anh vẫn là một đồng minh kiên cường. Du khách Anh tiếp tục ưa chuộng Thái Lan vì khí hậu mùa đông ấm áp và giá cả phải chăng. Mặc dù số lượng gần đây đã giảm, thị trường vẫn cho thấy triển vọng—đặc biệt là đối với những người đã nghỉ hưu, du khách ba lô và các gia đình tìm kiếm kỳ nghỉ dài ngày.
Du lịch ẩm thực: Một lợi thế chiến lược
Khi bối cảnh du lịch phát triển, ẩm thực nổi tiếng thế giới của Thái Lan có thể mang đến một con đường mạnh mẽ để tiến về phía trước. Du lịch ẩm thực đang nổi lên như một phân khúc giá trị cao, thu hút những du khách giàu có, thích trải nghiệm từ các thị trường chính như Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Đức, Pháp, Ấn Độ, Singapore và Hồng Kông. Từ ẩm thực đạt sao Michelin đến các tour du lịch ẩm thực hấp dẫn và các trường dạy nấu ăn Thái Lan, di sản ẩm thực của quốc gia này đang chứng tỏ là một điểm thu hút mạnh mẽ.
Thực tế thế hệ và kinh tế
Thái Lan cũng đang chứng kiến sự thay đổi thế hệ trong sở thích của du khách. Du khách trẻ tuổi, chịu ảnh hưởng của nhận thức về khí hậu và sự thận trọng về kinh tế, đang có xu hướng đi du lịch chậm rãi, cục bộ. Đối với nhiều người, sức hấp dẫn của những điểm đến xa lạ, đường dài đã nhường chỗ cho sở thích về những trải nghiệm gần nhà, có ý thức bảo vệ môi trường.
Ở cấp độ vĩ mô, những cơn gió ngược kinh tế toàn cầu tiếp tục thổi mạnh. Lãi suất tăng, lạm phát và sự suy yếu của lòng tin của người tiêu dùng đang thắt chặt ngân sách du lịch—ngay cả đối với những điểm đến được coi là giá cả phải chăng.
Đã đến lúc khôi phục ngành du lịch?
Bất chấp những áp lực hiện tại, sức hấp dẫn của Thái Lan vẫn không thể phủ nhận. Nhưng để phát triển trong môi trường mới này, đất nước này phải xem xét lại chiến lược du lịch của mình—chuyển trọng tâm sang các trải nghiệm đa dạng, bền vững và hướng đến giá trị, thu hút các ưu tiên thay đổi của du khách.
Tôi tin rằng Thái Lan không mất đi sức hấp dẫn của mình—mà đang đối mặt với thời điểm cần phải tái tạo. Câu hỏi không chỉ là khách du lịch đã đi đâu, mà là Thái Lan sẽ phát triển như thế nào để chào đón họ trở lại?
