Berlin - Du khách lại đổ về. Bên ngoài Cổng Brandenburg, các đoàn khách du lịch tụ tập dưới những lá cờ tung bay. Tại Barcelona, các nhà hàng đã kín chỗ đặt trước nhiều tuần. Và ở Rome, những hàng người lại xếp dài quanh Đấu trường La Mã trước khi mặt trời mọc.
Theo hầu hết các chỉ số có thể thấy rõ, ngành du lịch ở châu Âu đã phục hồi.
Nhưng đối với các doanh nghiệp hoạt động phía sau hậu trường — các công ty điều hành tour du lịch, đại lý du lịch và nhà quản lý điểm đến — sự trở lại của du khách không mang lại sự đơn giản trở lại. Thay vào đó, nó đã mở ra một kỷ nguyên mới được định hình bởi chi phí gia tăng, các quy định chặt chẽ hơn và môi trường hoạt động ngày càng phức tạp.
Một báo cáo "đánh giá tình hình ngành" gần đây do Hiệp hội Du lịch Châu Âu công bố vào tháng 4 năm 2026 đã chỉ ra sự mâu thuẫn: nhu cầu mạnh mẽ, nhưng điều kiện hoạt động không nhất thiết được cải thiện.
“Công việc bận rộn, nhưng không dễ dàng.” một người trả lời đã tóm tắt lại.
Quá trình phục hồi có vẻ không đồng đều.
Du lịch quốc tế đến châu Âu đã phục hồi ổn định trong hai năm qua, với các điểm đến thành phố dẫn đầu sự phục hồi. Nhu cầu bị dồn nén, đặc biệt là từ Bắc Mỹ và một số khu vực châu Á, đã thúc đẩy tăng trưởng vượt ngoài mong đợi.
Tuy nhiên, cuộc khảo sát cho thấy nhiều doanh nghiệp du lịch cảm thấy đang gặp khó khăn. So với một năm trước, ít nhà điều hành báo cáo về môi trường kinh doanh được cải thiện rõ rệt. Thay vào đó, hầu hết mô tả tình hình ở mức ổn định hoặc khó khăn hơn.
Vấn đề không phải là thu hút khách hàng, mà là tất cả những gì đi kèm với việc phục vụ họ.
Chi phí tăng cao, lợi nhuận giảm sút
Trên toàn ngành, chi phí đã tăng mạnh.
Tình trạng thiếu hụt lao động đã đẩy mức lương lên cao. Giá năng lượng vẫn biến động. Và một loạt các loại thuế địa phương ngày càng gia tăng — từ thuế lưu trú qua đêm đối với khách du lịch đến các khoản phí mới khi vào thành phố — càng làm tăng thêm gánh nặng.
Đối với các công ty hoạt động tại nhiều địa điểm khác nhau ở châu Âu, sự phức tạp này có thể đặc biệt khó khăn. Các quy định không chỉ khác nhau giữa các quốc gia mà thường còn khác nhau giữa các thành phố, đòi hỏi phải liên tục thích ứng.
“Châu Âu không phải là một thị trường duy nhất,” một nhà điều hành tour du lịch kỳ cựu ở Paris cho biết. “Nó là hàng tá hệ thống khác nhau được kết nối với nhau.”
Kết quả là một nghịch lý: lượng khách du lịch tăng lên, nhưng lợi nhuận lại chịu áp lực.
Chính trị trong du lịch
Đồng thời, du lịch đã trở thành một vấn đề chính trị theo những cách chưa từng có trước đây.
Các thành phố đang phải đối mặt với tình trạng quá tải dân số đã đưa ra các biện pháp kiểm soát mới, nhằm cân bằng lợi ích kinh tế với những lo ngại của người dân. Các biện pháp này bao gồm giới hạn số lượng người trong các nhóm, hạn chế cho thuê ngắn hạn và tăng thuế.
Đối với chính quyền địa phương, mục tiêu là sự phát triển bền vững. Còn đối với doanh nghiệp, hậu quả thường là sự không chắc chắn. Các nhóm ngành, bao gồm Hiệp hội Du lịch Châu Âu, đã nhiều lần cảnh báo rằng các chính sách không nhất quán có nguy cơ làm suy yếu sự phục hồi của ngành.
Báo cáo cho rằng: "Khoảng cách giữa tham vọng chính sách và thực tế hoạt động ngày càng lớn".
Du khách cũng đang thay đổi.
Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn khi chính bản thân du khách cũng đang thay đổi.
Độ nhạy cảm về giá đã tăng lên, ngay cả đối với du khách đường dài. Nhiều người đang tìm kiếm những trải nghiệm thay vì tham quan theo kiểu truyền thống, ưa chuộng các nhóm nhỏ hơn, du lịch trái mùa và lịch trình cá nhân hóa hơn.
Sự thay đổi này đã buộc các nhà mạng phải xem xét lại các dịch vụ của mình và đầu tư vào các khả năng mới.
Kỳ vọng về công nghệ số cũng tăng cao. Khách du lịch hiện nay mong muốn đặt chỗ liền mạch, cập nhật theo thời gian thực và các đề xuất phù hợp, tạo thêm áp lực lên các doanh nghiệp vốn đã phải quản lý lợi nhuận eo hẹp.
Từ vị trí thăng tiến đến vị trí quản lý
Có lẽ sự thay đổi quan trọng nhất là về mặt triết học.
Trong nhiều thập kỷ, ngành du lịch châu Âu tập trung vào việc thu hút du khách. Ngày nay, trọng tâm đang chuyển sang quản lý du khách. Các điểm đến đang đầu tư vào hệ thống dữ liệu, công cụ quản lý đám đông và chiến lược quy hoạch dài hạn. Thành công ngày càng được đo lường không chỉ bằng số lượng du khách, mà còn bằng tác động kinh tế, tính bền vững và chất lượng cuộc sống của người dân địa phương.
Trong mô hình mới này, các doanh nghiệp du lịch không còn chỉ là những nhà cung cấp dịch vụ. Họ là những thành viên tham gia vào một hệ thống rộng lớn hơn — một hệ thống bao gồm chính phủ, cộng đồng và các cơ quan quản lý.
Một lĩnh vực đang ở bước ngoặt
Bức tranh hiện ra từ cuộc thăm dò dư luận tháng 4 năm 2026 không phải là một cuộc khủng hoảng, mà là một giai đoạn chuyển đổi.
Ngành du lịch ở châu Âu không còn phải vật lộn để tồn tại như hồi đầu thập kỷ nữa. Thay vào đó, nó đang đối mặt với một thách thức phức tạp hơn: làm thế nào để hoạt động bền vững, có lợi nhuận và ổn định trong một môi trường ngày càng khắt khe hơn trên mọi phương diện. Lượng khách du lịch đổ về các thành phố lớn của châu Âu có thể cho thấy sự trở lại trạng thái bình thường.
Nhưng đối với những người góp phần tạo nên ngành du lịch, cuộc sống bình thường đã thay đổi.
Và ngành du lịch dường như đã bước vào một giai đoạn mới — một giai đoạn mà sự thành công không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu, mà còn vào khả năng điều hướng trong một bối cảnh ngày càng phức tạp.
Bình luận