Động đất thầm lặng trong ngành khách sạn và sự xói mòn các tiêu chuẩn

vận tốc quang
vận tốc quang
Hình đại diện của Richard Adam
Được viết bởi Richard Adam

Vì tôi có thể nhớ, có những loại hội nghị, ấn phẩm và thảo luận nhóm “Tương lai của… ..” này. Tương lai của khách sạn là gì và có liên quan gì không? Tôi không biết. Tôi chắc chắn có một, mặc dù các hình thức thương mại có thể rất khác nhau. Dự đoán nói chung là khó, đặc biệt là những dự đoán liên quan đến tương lai :). Tôi chắc chắn, tuy nhiên, bối cảnh của khách sạn như một doanh nghiệp sẽ khác và chúng ta sẽ thấy điều này xảy ra với những cú đánh lớn. Tôi đủ mạnh dạn để nói rằng, những thay đổi trong 10 năm tới sẽ triệt để hơn như trong 30 năm qua. Điều này liên quan đến các hình thức và dịch vụ rời rạc, chúng ta sẽ thấy ở đường chân trời, và điều này liên quan đến những người chơi trên thị trường, một số người trong số họ đã gắn bó với thói quen và kinh doanh của họ như bình thường đã quá lâu rồi.

Trong lịch sử kinh doanh và kinh tế, như chúng ta biết, không có gì là hiển nhiên và không có gì hoạt động mãi mãi theo cùng một cách, ngay cả ý tưởng đơn giản là cung cấp nơi trú ẩn cho những người xa nhà. Hãy tưởng tượng, bạn được cho khoai tây để ăn cả đời và bố mẹ bạn nói với bạn rằng, không có nhiều thứ thay thế.

Lớn lên, ra khỏi nhà, khi sống ở những vùng đất đặc quyền của thế giới, bạn bất ngờ khám phá ra những khu chợ đầy ắp đồ ăn, bạn chưa từng thấy hoặc chưa từng nếm thử. Bạn vẫn sẽ đi ăn khoai tây chứ? Đó là những gì chúng ta có trong thế giới du lịch và lòng hiếu khách: ngày càng nhiều người không hài lòng với chỉ có khoai tây nữa. Chúng tôi gọi họ là những du khách trưởng thành. Nghiên cứu, đánh giá, so sánh và lựa chọn trong tầm tay của họ, mở to mắt, một người khám phá thuộc lòng, thậm chí đặt câu hỏi lợi nhuận của việc mua hàng của họ có thể đi đến đâu hoặc quyết định đặt phòng nào thưởng cho lượng khí thải carbon thấp hơn.

Trong những năm gần đây, chúng tôi đã chứng kiến ​​sự thèm muốn lớn của một số nhà cung cấp hệ thống khách sạn toàn cầu (HSP - ban đầu được gọi là chuỗi khách sạn) bán bất động sản và hoạt động khách sạn của họ để tăng trưởng thương hiệu và dịch vụ của họ cho các chủ sở hữu và nhà điều hành khách sạn. nuốt chửng các đối thủ cạnh tranh tương tự để làm sạch thị trường, việc Marriott tiếp quản Starwood là một trong những giao dịch lớn hơn, nhưng Hilton, IHG, Accor và những người khác cũng có mong muốn tăng trưởng đáng kể, chủ yếu hoạt động như các nhà cung cấp nhãn ngày nay. Thật là ngạc nhiên khi thấy các công ty này thuyết phục các chủ sở hữu bất động sản rằng dịch vụ của họ là tốt nhất có thể xảy ra đối với bất động sản khách sạn trong khi họ đã bán gần hết. Ngày nay, giá cổ phiếu của các nhà cung cấp hệ thống khách sạn phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng. Kỳ vọng cá nhân ngày càng tăng và thị trường bị phân mảnh đã dẫn đến nhiều thương hiệu khách sạn được phân khúc hơn với những lời hứa về thương hiệu cụ thể, được điều hành bởi những gã khổng lồ trong hệ thống khách sạn lớn, những người nhìn thấy mô hình kinh doanh của họ trong việc cung cấp nhãn hiệu, công nghệ đặt phòng, chương trình khách hàng thân thiết và dịch vụ quản lý.

Tuy nhiên, tôi tự hỏi liệu có bất kỳ khách lâu năm nào của Ritz-Carlton xem đây là một sự tiến bộ trong trải nghiệm khách của họ hay không, liệu có khách Westin nào nhận thấy lợi ích trong thời gian lưu trú vì nó dưới sự bảo trợ của Marriott hay không và liệu bất kỳ khách hàng Waldorf-Astoria nào hay St. Regis hoặc Raffles đang đến gần với bản gốc, chỉ để nêu một vài ví dụ. Dán và sao chép các bản gốc huyền thoại không gì khác hơn là bán một ảo ảnh. Đó là để tìm hiểu xem liệu ảo ảnh đó là để bán cho khách, cho chủ khách sạn và nhà đầu tư hay cho tất cả họ. Bây giờ, chúng ta hãy khám phá điều đó xa hơn.

1. Ảo tưởng về giá trị thương hiệu

Ngày xưa, khi du lịch đến những vùng lãnh thổ chưa được biết đến với tư duy ít thử nghiệm hơn, đặt khách sạn từ một chuỗi khách sạn đã biết sẽ an toàn hơn. Đặc biệt là những du khách thường xuyên quan tâm đến các tiêu chuẩn tối thiểu hơn là có được trải nghiệm khách sạn đáng ngạc nhiên. Đặt phòng thương hiệu khách sạn là một cách đặt cược an toàn hợp lý và các chuỗi khách sạn đã định vị thương hiệu tương ứng của họ trong các phân khúc có liên quan từ 1 đến 5 sao và bán các khái niệm này cho các nhà điều hành, chủ sở hữu và nhà đầu tư khách sạn vì họ sẽ an toàn hơn khi không phải giao dịch đầu tư bất động sản hoặc vận hành rủi ro và tạo nhiều cơ hội hơn để phát triển. Điều này đã hoạt động tốt cho tất cả các bên liên quan trong nhiều năm.

Khi các thương hiệu lớn mang tính di sản lần đầu tiên được thành lập, họ đã tạo nên sự khác biệt bằng cách tận dụng một lĩnh vực chuyên môn, như phương pháp sản xuất tinh tế độc đáo hoặc cảm giác thiết kế vô song. Trong thế giới toàn cầu của việc nhân rộng các khái niệm khách sạn theo tiêu chuẩn, những lợi thế cạnh tranh này đã mất đi. Tiền tệ xã hội là thứ quy định sự lựa chọn thương hiệu ngày nay. Thế hệ thiên niên kỷ đã tạo ra các quy tắc và sở thích của riêng họ. Một thương hiệu thực sự phải có khả năng gây ảnh hưởng, truyền cảm hứng, đổi mới, kể một câu chuyện, thường được liên kết với khả năng lãnh đạo lôi cuốn và có tầm nhìn xa.

Tôi không biết một thương hiệu “gợi cảm” với các giám đốc điều hành kỹ thuật sắp xếp hợp lý cơ hội dẫn đầu và hầu hết các công ty đều thuê CV rập khuôn và những “từ buzz” bóng bẩy thay vì cá tính hoặc thành tích xuất sắc. Một khái niệm nhãn không phải là một nhãn hiệu sống động. Một thương hiệu là một tinh thần.

Khi các thương hiệu quá mắc kẹt trong di sản quá khứ của mình, với tư duy “chúng tôi luôn làm như vậy”, họ thường đánh mất vai trò ảnh hưởng của mình. Truyền thống còn có nghĩa là giữ lửa cháy chứ không phải bảo vệ tro tàn. Một số di sản khách sạn mang tính biểu tượng đã trở thành một phần của các thương hiệu tập đoàn khách sạn: The Erawan ở Bangkok, The Mount Nelson ở Nam Phi, The Carlton ở Cannes, The Georges V ở Paris, nơi đã trở thành huyền thoại trước khi Four Seasons tồn tại, hay The Raffles ở Singapore hiện là một phần của Accor.

Trong lĩnh vực ô tô, tập đoàn Daimler-Benz hợp nhất với Chrysler được một thời gian và ô tô Mercedes-Benz bất ngờ được tích hợp sẵn các bộ phận của Chrysler. Hậu quả là sự sụt giảm doanh số tồi tệ nhất đối với xe Mercedes-Benz. Những truyền thuyết truyền thống này có thể hy vọng sẽ có nhiều quyền lực phân phối hơn trên thị trường, nhưng từ một nhận thức thương hiệu quan điểm, nó nâng cao thương hiệu HSP hơn so với những đặc tính mang tính biểu tượng truyền thống này. Một số trong số đó, như Cung điện ở St. Moritz, đã rút lui sau một vài năm không thu được lợi ích như mong đợi. Nếu tôi là chủ sở hữu của những tài sản nổi tiếng này, tôi sẽ yêu cầu tiền bản quyền thay vì trả chúng. Mặc dù các công ty khách sạn thuê từ cùng một thị trường nguồn mà mọi người khác đều làm, nhưng có thể mang lại một số lợi ích giả định cho các khách sạn này, về bí quyết quản lý, tối ưu hóa năng suất và số hóa, v.v., nhưng không phải khi nói đến vinh quang của thương hiệu. Những người dẫn đầu thị trường trong tương lai không nhất thiết phải là những thương hiệu lớn hơn - họ sẽ là những người có sự nhạy cảm về văn hóa để hiểu người tiêu dùng muốn gì bất cứ lúc nào và họ có thể làm gì nếu không có. Họ cần tập trung vào khách hàng, cung cấp giá trị cho họ và xác định lại mình là người cung cấp trải nghiệm (không chỉ là sản phẩm).

Khi tôi xem xét nền tảng của mình về chiến lược và tiếp thị, tôi là người ủng hộ việc xây dựng thương hiệu. Có một lời hứa, có giá trị, có sự tin tưởng và giao hàng, trong một kịch bản hoàn hảo, thậm chí có một số điều kỳ diệu và cảm hứng cho nó. Nó chắc chắn không chỉ là một nhãn hiệu và các tiêu chuẩn thiết kế của công ty.

Một số tập đoàn khách sạn là thương hiệu tốt, họ có tâm hồn, chung một tinh thần làm việc và phục vụ khách. Sự nổi tiếng của The Mandarin Hong Kong và The Oriental Bangkok đã được hòa trộn và tạo đòn bẩy tốt để Mandarin Oriental Group duy trì uy tín. Các công ty khác, đã chuyển sang bán nhãn hiệu theo nghĩa hàng hóa như mô hình kinh doanh cốt lõi của họ với trọng tâm là tăng trưởng, đã không còn là một thương hiệu theo đúng nghĩa. Ai tin rằng tiền có thể mua được tất cả mọi thứ cũng thừa nhận rằng đã chuẩn bị sẵn sàng để làm bất cứ điều gì vì tiền.

Các chủ khách sạn và nhà đầu tư đã trả phí cho cái mà ngày nay chúng ta gọi là sự hợp nhất trong các nhà cung cấp hệ thống khách sạn, điều này đã dẫn đến sự lạm phát của các nhãn khách sạn tập trung vào tăng trưởng nhưng có vẻ như, những khái niệm này ngày càng bị bỏ qua để giải trí hoặc gây bất ngờ tích cực cho họ. người tiêu dùng cuối cùng, khách của khách sạn được đặt tên. Không có gì ngạc nhiên khi Minor Inc. ở Thái Lan gần đây đã khởi kiện Marriott vì nhận được quá ít tiền bản quyền của họ.

Tôi nhớ khi tôi nhận phòng một khách sạn ở Orlando, thuộc thương hiệu với tuyên bố “quý bà và quý ông phục vụ quý bà và quý ông” vào thời điểm đó. Lúc đó đã muộn, tôi đã đi hơn 20 giờ do bị chậm một số chuyến, tôi cũng bị nôn nao và mệt mỏi. Nhưng nhân viên lễ tân đã mất một thời gian cho công thức chào hỏi theo kịch bản của mình, anh ta phải thực hiện theo các tiêu chuẩn thủ tục. Đó không phải là những gì tôi cần hoặc muốn nghe vào thời điểm đó. Ý định tốt, áp dụng không hợp lý.

Cách đây vài năm, tôi đã được đặt vào một khách sạn Aloft ở Đông Nam Á, vẫn còn dưới cái ô của Starwood vào thời điểm đó. Tôi không phải là khách của khách sạn “bảo trì cao” nhưng tôi rất thất vọng khi không thể kết nối điện thoại thông minh của mình với hệ thống âm thanh trong phòng vì thiết bị kết nối trong phòng đã lỗi thời. Xem xét lời hứa thương hiệu của Aloft là phục vụ cho những người bản địa kỹ thuật số, đó là một giao hàng đáng xấu hổ. Công bằng mà nói, tôi lớn lên trong một khách sạn và sau đó đã tự mình làm việc trong các khách sạn nhiều năm. Không có cái gọi là thế giới hoàn hảo. Nhưng đây là những trải nghiệm tôi vẫn nhớ, hoàn toàn trái ngược với lời hứa của thương hiệu.

Trên thực tế, một số khách sạn thay đổi thương hiệu nhanh chóng đến mức khách thường xuyên thậm chí không nhận ra, điều này không có gì đáng ngạc nhiên: dù sao thì ngoài việc dán nhãn, không có nhiều sự khác biệt. Tôi dám đặt ra câu hỏi liệu lời hứa thương hiệu trong ngành khách sạn có trở thành bong bóng xà phòng lớn hay không và liệu lạm phát thương hiệu này có đến mức bão hòa và suy giảm như McDonald's hay không.

Tại sao? Sức mạnh tiếp thị của họ có thể nâng cao lời hứa thương hiệu mạnh hơn việc phân phối thực tế. Khi khách hàng của bạn không còn là khách của khách sạn nữa mà là những người điều hành, chủ sở hữu và nhà đầu tư của khách sạn, do đó, trọng tâm và năng lực của bạn sẽ thay đổi. Bạn nuông chiều những con bò tiền của mình nhưng lại cho khách của khách sạn ăn khoai tây. Ở những khách sạn boutique độc ​​lập tốt với những chủ khách sạn đam mê, thì ngược lại và mọi người vẫn nhận được sự ngạc nhiên đặc biệt này và sự liên lạc cá nhân tạo nên sự khác biệt, giả sử họ được vận hành tốt.

Các hệ thống xây dựng thương hiệu khách sạn thống nhất trên toàn cầu có xu hướng mất tập trung vào trải nghiệm của khách, đặc biệt là khi đối mặt với tham vọng tăng trưởng hoặc lo sợ bị tiếp quản hoặc bất cứ điều gì liên quan đến tỷ giá hối đoái, trong khi các chủ khách sạn truyền thống lại có điều đó. Những du khách thường xuyên ngày càng phát hiện ra điều này.

Điều từng được gọi là “lòng trung thành với thương hiệu” có thể vẫn hoạt động với giày chạy bộ, ô tô và điện thoại thông minh, cho thấy giá trị tức thì của định nghĩa sản phẩm nghiêm ngặt. Trong lòng hiếu khách, nó đã trở thành một từ đồng nghĩa với sự buồn chán.

Tất cả các chương trình khách hàng thân thiết và công nghệ CRM đang cố gắng bù đắp điều này. Tôi là thành viên của một số chương trình này. Không phải là người chi tiêu nhiều, nhưng tôi có tần suất xuất hiện của mình và không có chương trình nào trong số này khiến tôi hứng thú. Nó cũng trở nên hiển nhiên, nhiều tay liên quan đến việc ép giá phòng để đổi lấy ít và kỳ vọng thương mại công bằng cũng sẽ đóng một vai trò nào đó. Do đó, mô hình kinh doanh hệ thống khách sạn nhẹ tài sản toàn cầu có thể sớm trở thành mô hình kinh doanh khủng long. Ngay cả khi ngày càng có nhiều phân khúc hơn trong các khái niệm xây dựng thương hiệu của họ, nó rất có thể được triển khai với ít nội dung cho kỳ vọng cá nhân và trải nghiệm khách sạn. Marriott hiện đang nắm giữ 30 nhãn hiệu mà họ gọi là thương hiệu trong danh mục đầu tư, thậm chí có cả 32 nhãn hiệu Accor. Liệu họ có thể thực sự phát minh lại bánh xe khách sạn trong 30 lĩnh vực khác nhau và triển khai nó trên toàn cầu như một trải nghiệm cụ thể không? Những người chơi lớn dường như đã phát hiện ra xu hướng này chống lại họ và đang ngày càng cố gắng cung cấp cho các khách sạn boutique độc ​​lập một vị trí trong danh mục thương hiệu của họ, chưa kể đó là một loại thu nhập khác về tiền bản quyền cho các chương trình khách hàng thân thiết và nền tảng phân phối, v.v.

Một lần nữa, họ đang thiếu điểm trong kỳ vọng và trải nghiệm của khách. Như Albert Einstein đã từng nói: “Không có vấn đề nào có thể được giải quyết từ cùng một mức độ ý thức đã tạo ra nó".

Các khái niệm khách sạn nhỏ hơn, sáng tạo hơn, tập trung vào khách hàng cá nhân hơn và mang tính đột phá đang chiếm lĩnh nhận thức “phải xem” của truyền miệng. Đó luôn là về trải nghiệm điểm đến, tài sản đặc biệt và hầu như không bao giờ về nhãn hiệu. Do mạng xã hội và sức mạnh của việc vận động, không có ngân sách tiếp thị hoặc chiến dịch người có ảnh hưởng được trả tiền (giả mạo) nào có thể bù đắp khi phương thức truyền miệng không hiệu quả với bạn.

2. Ảo tưởng về sức mạnh phân phối

Vào năm 2000, tôi đã học được từ một nghiên cứu của McKinsey, trong đó nói rằng trong khoảng 15 năm kể từ năm 2000, phần lớn các giao dịch đặt phòng hoặc mua sắm trong bán lẻ và du lịch sẽ diễn ra trực tuyến. Vào thời điểm đó, tôi đang lãnh đạo cơ quan phát triển du lịch cho một điểm đến với 45 triệu lượt khách đăng ký hàng năm, tạo ra 50 tỷ USD doanh thu hàng năm và 8% GDP. Vì vậy, đây là một tuyên bố có mức độ liên quan lớn kêu gọi hành động.

Kể từ đó, tôi tiếp tục nắm bắt công nghệ kỹ thuật số và có thành tích thành công và thất bại, học hỏi không ngừng và kinh nghiệm liên tục, điều này đã giúp tôi sắc bén các giác quan để phân biệt đâu là kỹ thuật có thể làm được, đâu là “hương vị của tháng”, và những gì sẽ tạo ra giá trị bền vững thực sự có liên quan trong tương lai.

Ngày nay, trong lĩnh vực bán lẻ, chúng ta có Amazon, Ebay, Alibaba, v.v. và trong lĩnh vực du lịch, chúng ta có Priceline (bao gồm các thương hiệu phụ của họ là Booking, Agoda), Expedia, Trip Advisor, CTrip, v.v. Các Tập đoàn khách sạn có thể có đội ngũ đại diện bán hàng cho B2B và họ cũng đầu tư vào công nghệ, nhưng về quy mô, họ dựa vào cái gọi là OTA (Đại lý Du lịch Trực tuyến).

Các điều kiện hợp đồng của họ buộc các chủ khách sạn phải đưa ra các lựa chọn giá tốt nhất thông qua các OTA đã đóng một vai trò lớn trong sự tăng trưởng của họ. Ở nhiều quốc gia, thông lệ này hoặc các điều khoản hợp đồng không còn được cho phép, nhưng các OTA có những cách để bỏ qua điều đó.

Booking.com trả 850 triệu USD mỗi năm để đảm bảo xếp hạng hàng đầu trong các tìm kiếm của Google và trong các ưu đãi cho một điểm đến cụ thể, đó là về giá cả hoặc giá trị gia tăng hữu hình, ít hơn về thương hiệu. Ngoài nỗ lực cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu và quản lý kênh, HSP không có nhiều lợi thế cạnh tranh trong các hệ thống này. Đó là lý do tại sao họ chạy các chiến dịch quảng cáo rầm rộ để đặt chỗ trực tiếp để tiết kiệm hoa hồng hoặc tạo ra một số liên minh gắn bó với chi phí của người tiêu dùng cuối cùng. Trong thời đại tự động hóa tiếp thị kỹ thuật số thông minh, các chiến dịch quảng cáo thương hiệu này là cần thiết để giữ cho các tạp chí du lịch hào nhoáng và các tạp chí quan tâm chung tồn tại cũng như thúc đẩy bản ngã của các giám đốc điều hành, ngày càng ít để thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Trong danh sách tìm kiếm OTA, các khách sạn độc lập riêng lẻ đứng cạnh các chi nhánh của tập đoàn khách sạn, với lợi thế là không phải trả thêm tiền bản quyền cho nhà cung cấp hệ thống khách sạn. Điều đó làm tăng tính linh hoạt của giá cả hoặc cơ hội gia tăng giá trị và dịch vụ. Về cơ bản, bất kỳ khách sạn nào cũng có thể xây dựng năng lực và thiết lập doanh thu tự túc và quản lý kênh. Nó không phải là khoa học tên lửa mà đòi hỏi sự cam kết và sự liên kết của các nguồn lực.

Đối với các chủ khách sạn của các khách sạn độc lập, những người quan tâm đến việc cải thiện chiến lược phân phối trực tuyến của họ, tận dụng các OTA mà không bị phụ thuộc nghiêm trọng, bạn có thể xem phần đóng góp về chia sẻ slide miễn phí của tôi về vấn đề đó: phân phối trực tuyến khách sạn https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-ota-booking-and-online-distribution-for-independent-hotels-and-tourism-suppliers-082019

Khi các công ty thuộc tất cả các ngành (bao gồm cả giám đốc điều hành của họ) bắt đầu nghĩ rằng họ là người giỏi nhất ở đó, thì họ trở nên dễ bị tổn thương nhất. Nếu bạn ngừng cải thiện, bạn không còn giỏi nữa. Lịch sử cho thấy, mỗi khi các công ty nắm quá nhiều quyền kiểm soát và chiếm lĩnh thị trường, một số người lại nghĩ ra các giải pháp để vượt mặt họ. OTAs cũng đã trở thành khủng long ở một mức độ nhất định và đang cảm thấy sức nóng. Các công nghệ mới có thể khiến chúng lạc hậu một lần nữa hoặc ít nhất là làm cho mô hình kinh doanh của họ kém ưu thế hơn. Các khái niệm công nghệ chuỗi khối về kết nối phí cố định có thể trở thành một giải pháp thay thế tốt hơn cho chủ khách sạn. Các công ty làm việc về vấn đề này, như Winding Tree, không thiếu các nhà đầu tư.

Trong “nền kinh tế cũ”, các công ty kiểm soát nguồn cung (ví dụ như dầu, thép, v.v.) được gọi là “Aggregators” và khiến những người như Carnegie hay Rockefeller trở nên rất giàu có. Trong “nền kinh tế mới”, các công ty tổng hợp được gọi là Amazon hoặc Alibaba trong lĩnh vực bán lẻ và Expedia, Priceline, TripAdvisor hoặc CTrip trong lĩnh vực du lịch. Sự khác biệt là, họ không kiểm soát nguồn cung, họ kiểm soát nhu cầu. Các chuỗi khách sạn hoặc các HSP cụ thể có thể có thị phần đáng kể, nhưng họ không kiểm soát nhu cầu và cung, thậm chí không kiểm soát việc phân phối sản phẩm “của riêng mình” khi khách của khách sạn được coi là khách hàng. Như chúng ta biết, khách hàng của họ là chủ khách sạn, vì vậy trọng tâm có thể phù hợp. Trong một mô hình kinh doanh dựa trên lợi thế quy mô, đó không phải là một vị trí ổn định lâu dài. Tất cả những gì họ có là lời hứa, thương hiệu và dịch vụ của họ xứng đáng với phí bản quyền, trong một môi trường kinh doanh với biên lợi nhuận tương đối nhỏ cho các nhà điều hành khách sạn, sự đa dạng hóa manh mún ngày càng lớn và sự bão hòa của các nhãn hiệu khi yếu tố kích thích của họ cạn kiệt. Có thể áp dụng, trong một số trường hợp nhất định, một thương hiệu khách sạn uy tín có thể làm tăng giá trị bất động sản. Đủ công bằng, nhưng chủ sở hữu cũng đã trả tiền cho điều đó.

3. Ảo tưởng về nền kinh tế quy mô

Kể từ khi Adam Smith đưa ra khái niệm kinh tế quy mô một cách tài tình, nó đã thay đổi thế giới sản xuất, chuỗi cung ứng và hoạt động kinh doanh. Không cần phải đề cập đến hàng loạt sản phẩm, sẽ không tồn tại hoặc sẽ không có giá cả phải chăng. HSP cũng được hưởng lợi từ suy nghĩ này và đã áp dụng chiến lược tập trung vào việc bán nhãn mác, khái niệm, công nghệ phân phối và dịch vụ quản lý được tiêu chuẩn hóa cho các chủ khách sạn và nhà đầu tư. Điều đó đã dẫn đến tăng trưởng toàn cầu to lớn và hoạt động tốt và thoải mái trong nhiều thập kỷ. Các giới hạn của một chiến lược bền vững dựa trên nền kinh tế có quy mô là những phát triển mới, những dịch vụ thay thế hoặc thay đổi trong hành vi của khách hàng. Trong ngành khách sạn, giả định về các nhóm khách hàng mục tiêu được phân khúc chưa được tiêu chuẩn hóa với mong đợi trải nghiệm khách sạn được tiêu chuẩn hóa trên toàn thế giới đã trở nên lỗi thời.

 Từ góc độ chiến lược, ngoại trừ tư duy truyền thống là tập trung vào giá cả hoặc giá trị gia tăng, có hai hướng: chiến lược khả thi, “an toàn” nhằm mục đích tăng trưởng bền vững hoặc chiến lược đột phá tấn công vào các lỗ hổng của các mô hình kinh doanh thông thường và thực hiện những điều cách tiếp cận mới. Như chúng ta đã biết từ Uber hay WeWork, những kẻ phá rối làm rung chuyển thị trường trong việc tạo ra nhu cầu hoặc giải pháp, chưa ai từng thấy hoặc giải quyết trước đây. Nhưng nó có rủi ro và lợi nhuận tức thì hoặc tốt hơn là ROI không phải là điều đầu tiên trong chương trình nghị sự. Sau đó, một lần nữa, các chiến lược đột phá có thể là một lời hứa cho tương lai. Nếu tầm nhìn về xe ô tô không người lái chia sẻ bao giờ trở thành hiện thực, cơ sở hạ tầng kỹ thuật số của Uber sẽ là xương sống hoạt động plug-and-play trên toàn cầu.

Cựu Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Starwood, Frits van Paasschen, đã viết cuốn sách “Lễ hội của những kẻ phá rối” sau nhiệm kỳ của ông với Starwood. Cho dù đây là sự trùng hợp ngẫu nhiên hay là tầm nhìn xa, mô hình kinh doanh của HSP có thể trở nên lỗi thời hoặc cần một sự thay đổi chiến lược, chỉ được giải đáp trong cuốn sách về mặt danh nghĩa. Tôi cho rằng anh ấy có thể đồng ý với một số luận điểm được đưa ra ở đây (Frits, bạn nên nói riêng với tôi vào dịp sau).

4. Ảo tưởng về trải nghiệm của khách

Có công thức William E. Deming cũ. Chất lượng là khi giao hàng bằng với tuổi thọ. Tôi đoán, đó vẫn là triết lý của các tiêu chuẩn thủ tục và chính sách HSPs. Nhưng đó không phải là yếu tố "tuyệt vời" khiến khách chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội hoặc ở nhà? Đó không phải là khách hàng lặp lại hay người ủng hộ mà mọi khách sạn cần có để kinh doanh bền vững? Khi phân phối bằng với kỳ vọng, bạn không tạo ra yếu tố "wow". Mọi người không lấy gối hoặc ngồi yên trở về nhà sau một kỳ nghỉ ở khách sạn (ồ, một số thì có), họ lấy đi một trải nghiệm và đó là những gì còn lại để đánh giá khách sạn về sự ủng hộ hoặc khả năng quay trở lại. Kinh nghiệm liên quan đến hồ sơ cá nhân, tính cách và tính độc đáo. Điều này đòi hỏi sở hữu trí tuệ trong thiết kế và quan niệm, không phải dán và sao chép. Đó là nền kinh tế theo phạm vi hơn là nền kinh tế theo quy mô.

Tôi không nói về những người thường xuyên đi công tác, người đến kiểm tra muộn và về sớm với kỳ vọng duy nhất là các quy trình hoạt động trơn tru và không có bất ngờ tiêu cực nào. Đối với họ, lòng hiếu khách là hàng hóa. Tôi nói về nhóm mục tiêu chọn khách sạn hoặc nhà hàng để có trải nghiệm thú vị, những người cảm thấy mệt mỏi với “deja vue”. Khách hàng so sánh và lựa chọn theo sở thích. Trong thế giới kỹ thuật số, so sánh chưa bao giờ hiệu quả.

Ở các quốc gia kém phát triển hơn về du lịch, không có những nghiên cứu về lịch sử và ảnh hưởng của mô hình vòng đời, vẫn có nhận thức sai lầm về mô hình kinh doanh của HSP. Đối với Ả-rập Xê-út đầy tham vọng, Accor vừa công bố có “11.000 phòng” đang được triển khai. Các thông cáo báo chí khác của HSP cũng tương tự như vậy. Một trong số ít các điểm mua vàng còn lại trên thế giới đối với HSP.

Không nghi ngờ gì nữa, Accor là nhà cung cấp các khái niệm khách sạn có giá trị và sẽ giúp thiết lập thêm ngành công nghiệp trong nước để có thêm năng lực so với các tiêu chuẩn thông thường và thường được biết đến, nhưng thật thú vị khi thấy trong nguồn cấp dữ liệu, mọi người nghĩ rằng Accor đang đầu tư và chấp nhận rủi ro tài chính hoặc hoạt động. Họ chỉ đang bán các dịch vụ tiêu chuẩn của họ cho các nhà đầu tư Ả Rập Xê Út. Các nhà đầu tư phản ánh một cách phê bình hơn liệu các khái niệm thổi phồng ngày nay sẽ là quá khứ vinh quang trong một thập kỷ hay thậm chí không còn tồn tại lâu hơn nữa. Có thể, giới doanh nhân Ả Rập Xê Út hoặc cộng đồng quốc tế (bao gồm cả tư duy của các nhà đầu tư) với khả năng, động lực và sự cống hiến để thiết lập lòng hiếu khách ở đất nước với một hồ sơ sáng tạo thực sự và đặc điểm như một động lực thực sự để đến thăm, vẫn cần thời gian, giáo dục, đầu tư và kinh nghiệm để nổi lên và trưởng thành bằng cách học hỏi thay vì rơi vào cảnh bắt chước.

Nghiên cứu thị trường toàn cầu chỉ ra rõ ràng, trải nghiệm khách sạn hiện đại nhưng chân thực là động lực chính để đến thăm một quốc gia. Mọi người đến siêu thị bởi vì họ biết những gì để có được, không phải vì họ muốn trải nghiệm cụ thể này trong việc mua sắm của họ, không phải vì họ luôn muốn ở đó. Động lực để lựa chọn một điểm đến trong số các lựa chọn khác là một trường hợp hoàn toàn khác. Ngay cả những người trẻ tuổi, thường xuyên hơn không, đã đi khắp thế giới.

Tôi nhớ khi các con tôi còn nhỏ, chúng thường muốn “giống” bạn bè của chúng, bây giờ chúng đã lớn và trưởng thành, chúng tìm kiếm những thứ “khác biệt” và trải nghiệm. Tương tự như khách du lịch đã trưởng thành, họ “lớn lên” và thay đổi sở thích, được ghi nhận trong những thay đổi hành vi của người tiêu dùng và hậu quả liên quan đến thế hệ millennials. Làm và “giống nhau” không phải là suy nghĩ mong muốn của nhà thám hiểm. Trong ngành công nghiệp lớn nhất và cực kỳ cạnh tranh trên thế giới, HSP có thể giúp xây dựng lòng tin và thiết lập cấu trúc nền tảng trong giai đoạn phát triển ban đầu. Tuy nhiên, để đạt được lợi thế cạnh tranh quốc tế ngoài xu hướng chính, ngoài việc đáp ứng các nhu cầu thông thường trong thời trang “tôi cũng vậy”, ngoài việc tồn tại và “giống nhau”, bạn phải suy nghĩ và sáng tạo trước. Trong hành vi của người tiêu dùng, mọi người tìm đến những thứ rẻ nhất hoặc tốt nhất, ít không gian cho dòng chính.

Hiện tại Marriott đang đưa ra các thông cáo báo chí liên tục về sự phát triển và các bất động sản mới ở Nhật Bản. Đồng thời, một nhà đầu tư đã khởi xướng việc đưa khái niệm Ryokan, trải nghiệm nhà khách truyền thống của Nhật Bản, đến những nơi khác trên phạm vi quốc tế. Ngoài ra, Muji, công ty thiết kế và bán lẻ Nhật Bản, cũng đang khai trương các khách sạn. Tôi để lại cho độc giả, những gì có vẻ thú vị hơn hãy khám phá dưới góc độ trải nghiệm.

Ngoài sự hồi sinh của các khái niệm khách sạn boutique cá nhân, do cá nhân điều hành với cách kể chuyện quyến rũ, chúng tôi còn thấy rất nhiều nỗ lực và khái niệm mới diễn giải lòng hiếu khách theo một cách mới. Khả năng đọc, quan sát hoặc du lịch của tôi quá ít, để cung cấp một danh sách đầy đủ các sáng kiến ​​quốc tế nhất. Có rất nhiều và có những đối thủ cạnh tranh mới đến với thị trường mỗi tuần. Mặc dù không phải ai cũng sống sót, nhưng họ ở đó vì nhu cầu về trải nghiệm dịch vụ khách sạn thực sự đang tăng lên và cách tiếp cận của HSP ngày càng bão hòa. "Tiêu chuẩn" đã chết, không có rủi ro không có niềm vui.

Tôi không có bằng chứng cuối cùng cho điều đó, nhưng sự gia tăng của AirBnB và các hình thức sản phẩm ngày càng khác biệt mà họ cung cấp là một chỉ số mạnh mẽ. Việc tìm kiếm trải nghiệm thay thế cho từng cá nhân là động lực cho sự phát triển nhanh chóng của AirBnB hoặc các nền tảng tương tự mới nổi, có thể không phải là chiến lược dự kiến, nhưng hãy xem cách họ đang nổi tiếng bằng cách ngày càng cung cấp trải nghiệm khách sạn cá nhân, độc đáo. Đơn giản là vì có cầu. Có những người không chỉ tìm kiếm khoai tây. Khoai tây cao cấp vẫn là khoai tây. Trong khi các HSP đang cố gắng triển khai, thực hiện và kiểm soát các tiêu chuẩn của họ, thì AirBnB (với tất cả các vấn đề quan trọng về kiểm soát chất lượng) đã thuê ngoài sự sáng tạo và cung cấp nền tảng cho những người phá vỡ.

Chuyên gia hàng tiêu dùng xa xỉ và do đó được điều chỉnh tốt trong việc cung cấp trải nghiệm xa xỉ, Tập đoàn LVMH của Pháp cũng đã tiến vào thị trường khách sạn. Sau khi thành lập một số lượng nhỏ Maison Cheval Blanc, gần đây họ đã mua lại Belmond. Một trong số ít công ty chủ khách sạn thực sự còn lại vẫn sở hữu và điều hành khách sạn và các dịch vụ cao cấp khác, những vẻ đẹp mang tính biểu tượng hiếm có trong số đó, thay vì một nhà cung cấp nhãn hiệu khác. Belmond's danh tiếng cung cấp trải nghiệm khách sạn cao cấp là một trong những danh tiếng tốt nhất trên thị trường. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong vốn, cồng kềnh và hệ thống cung cấp tài sản mới của họ gần như cạn kiệt. Sẽ rất thú vị khi xem, liệu họ có đi trước đám đông về mặt cung cấp trải nghiệm vượt trội dưới chiếc ô LVMH và do đó trở thành nhà cung cấp sang trọng được lựa chọn hay họ di chuyển theo cùng một hướng là dán và sao chép ánh sáng tài sản hợp nhất vì lợi ích tăng trưởng thuần túy và trở thành nhà cung cấp hệ thống khách sạn “mee too”.

Đối với cộng đồng du mục kỹ thuật số trẻ hơn, có đầu óc ngân sách và định hướng hoạt động, Selina đang đẩy mạnh thị trường với phiên bản đầy hứa hẹn của riêng họ về trải nghiệm lối sống Mỹ Latinh hoặc những gì sẽ còn lại sau khi được “chuẩn hóa” và xuất khẩu. Ngoài ra, Sonder là một khái niệm thú vị và đang phát triển thành công đáng để theo dõi, hoạt động tại vị trí thuận lợi giữa căn hộ dịch vụ và khách sạn.

Trong hai mươi năm cho đến nay, các nhiệm vụ chuyên môn khác nhau trong các sứ mệnh phát triển đưa tôi đến Trung Quốc thường xuyên. Tôi đã ở rất nhiều khách sạn, hầu hết được gọi là tiêu chuẩn quốc tế. Kể từ khi tôi tìm thấy khách sạn Eclat ở Bắc Kinh, đây là nơi dành cho tôi (tất nhiên, mọi người có sở thích khác nhau, đó là lý do tại sao bài báo này tồn tại). Không một nhà phát triển nào có tư duy chính thống về các thuật ngữ và tiêu chuẩn của HSP đã được thiết lập có thể đưa ra một đặc tính như thế này. Nơi này rất riêng biệt nên không có tiêu chuẩn thương hiệu khách sạn nào là phù hợp. Đây là một nơi thiết kế và nghệ thuật được trang bị giường và dịch vụ tuyệt vời. (Dany, vui lòng xác nhận, tôi không nhận được hoa hồng hoặc bất kỳ lợi ích nào khác khi nói điều đó). Chắc chắn, nếu tôi biết về bất kỳ phát triển thử nghiệm mới nào khác của danh mục đó, tôi sẽ kiểm tra và có thể tiếp tục. Không có rủi ro, không có niềm vui. Nhưng tôi sẽ không thay đổi đối với thuộc tính “tiêu chuẩn”, khi tôi có sự lựa chọn. Như chúng ta biết, "tiêu chuẩn", cao hay thấp, có những ý nghĩa khác nhau. Khi kinh nghiệm là vấn đề, thì “tiêu chuẩn” vẫn chưa đủ tốt.

Các công ty từ nhiều ngành khác nhau hiện đang tuyển dụng cán bộ “trải nghiệm khách hàng”. Đó là một sáng kiến ​​đầy hứa hẹn. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, họ chỉ xem xét việc cải thiện hành trình của khách hàng kỹ thuật số. Miễn là sản phẩm của bạn không được phân phối hoàn toàn trong không gian mạng, thì cũng có cơ sở hạ tầng “vật liệu cứng” và khía cạnh xã hội - xã hội không chỉ có “mạng xã hội”, hy vọng vẫn còn có con người. Giờ đây, mọi người đã quen với việc làm thủ tục chuyến bay bằng máy. Không có gì sai với điều đó. Đó là một biện pháp hợp lý hóa, nhưng không phải là một cải tiến kinh nghiệm (trừ khi cơ chế in trong những máy này bị kẹt). Ngoài ra, đăng ký trực tuyến là một ý tưởng hay, miễn là bạn không có yêu cầu đặc biệt, ví dụ như các vấn đề về thị thực. Bạn đã bao giờ thử tìm hiểu điều đó qua tổng đài của hãng hàng không chưa? Vô vọng. Ngoài ra, nếu bạn muốn biết, khoảnh khắc tồi tệ nhất để khám phá ra, bạn đã không sạc lại điện thoại thông minh của mình, khoảnh khắc lên máy bay có thể là người dẫn đầu. Roboter phục vụ tại các khách sạn cũng có thể là giải trí… hoặc làm căng thẳng thần kinh. Thế giới kỹ thuật số tạo ra những cơ hội mới to lớn và cũng cải thiện nhiều thứ, nhưng không phải tất cả mọi thứ. Cái gọi là “Đường dây nóng dịch vụ” của các công ty điện thoại là minh chứng cuối cùng, sự hiểu biết về “dịch vụ” có thể biến thành một trò nhại lố bịch. Chỉ có ý thức phục vụ và lòng hiếu khách thực sự mới có thể phân biệt được cái này với cái kia.

Có sự khác biệt lớn trong quá trình phát triển giữa các khách sạn thành phố, đó là phát triển bất động sản thuần túy, hoặc khách sạn giải trí ở vùng sâu vùng xa, nơi mà môi trường xung quanh đóng vai trò quan trọng hơn và giá trị trải nghiệm dựa trên các tiêu chí khác. Điều này cần được giải quyết nhiều hơn như là phát triển điểm đến vì nó phức tạp hơn nhiều. Mọi sự phát triển ngành dịch vụ khách sạn hiện đại đều “theo chủ đề” như họ nói, ít nhiều thành công. Một chiến lược phát triển điểm đến nhằm mục đích tận dụng một câu chuyện được sắp xếp cẩn thận để tạo ra một hồ sơ sắc nét và (gần như) độc đáo với lợi thế cạnh tranh. Nó không phải là tập hợp các chi nhánh và bắt chước. Trong các nhiệm vụ chuyên môn của tôi về phát triển điểm đến trong các khu vực giải trí hoặc nghỉ dưỡng, tôi thường phải đối mặt với suy nghĩ chỉ trong tài sản. Bạn bắt gặp các bất động sản vệ tinh hoặc "khu vực phát triển", nhưng khi khách muốn rời khỏi khách sạn để trải nghiệm về nơi này nói chung, họ đứng giữa hư không trong bầu không khí buồn tẻ, đối diện với những quan điểm và ấn tượng chắc chắn không phù hợp để làm họ ủng hộ hoặc khách truy cập lặp lại.

Ngay cả việc nhìn ra cửa sổ của phòng khách cũng cần phải được quản lý. Theo suy nghĩ của các điểm đến giải trí, việc lập kế hoạch và vận hành tại các khu ổ chuột là một cách tiếp cận dễ bị gãy và dễ bị tổn thương. Khách truy cập sẽ luôn đánh giá toàn bộ trải nghiệm của họ về một địa điểm địa lý và không phân biệt giữa tài sản lưu trú của họ và khu vực bị bỏ quên khi họ đến trước ngôi nhà. Cả hai đều cần sự quan tâm, chú ý và cuối cùng là hành động ghi nhớ “hành trình của khách truy cập”. Các nghiên cứu khoa học và phát hiện về phát triển điểm đến được thành lập hơn 50 năm nhằm tìm kiếm những điểm đến có truyền thống lâu đời, trong khi khoa học, bí quyết và kinh nghiệm xây dựng cơ sở hạ tầng và xây dựng đã có từ lâu hơn nhiều. Đó là lý do tại sao trong phát triển điểm đến, tư duy bằng gạch và vữa vẫn chiếm ưu thế, tạo ra cái gọi là “những chú voi trắng” cho đến ngày nay, bỏ trống những bất động sản hấp dẫn và các nhà đầu tư, quy hoạch, kiến ​​trúc tự hỏi tại sao?

Kinh nghiệm thiết kế đòi hỏi những chủ khách sạn tài năng có đam mê (và tôi muốn chỉ ra rằng, họ cũng có thể được tìm thấy tại các khách sạn có thương hiệu, nhưng có thể không có cơ hội để phát huy hết tiềm năng), đó có thể là một thời điểm may mắn để có được ý tưởng xoay quanh doanh nghiệp của bạn hoặc nó có thể là thiết kế trải nghiệm có cấu trúc có hệ thống dọc theo hành trình của khách truy cập và ba khía cạnh của nó: phần cứng, xã hội và dịch vụ, kỹ thuật số. Để độc giả quan tâm biết thêm chi tiết, vui lòng truy cập https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-destination-development-3-dimensions-of-visitor-experience-with-a-focus-on-digital-082019

Đó là quyết định của nhà đầu tư hay chủ khách sạn, cho dù họ muốn trở thành nhà cung cấp hàng hóa cho một đêm ngon giấc hay nhà cung cấp trải nghiệm, điều này phụ thuộc vào nhiều vấn đề khác nhau (địa điểm, mô hình kinh doanh, tiềm năng, thị trường, đầu tư, vốn hoạt động Vân vân.). Nhưng nó sẽ là trải nghiệm độc đáo của cá nhân tách biệt lợi thế cạnh tranh từ các nhà cung cấp hàng hóa.

Cuối cùng, tất cả đều đi đến lợi tức đầu tư vốn và EBIDTA. Đó là về kinh doanh. Tuy nhiên, khả năng và mong muốn tạo ra trải nghiệm khách hàng nổi bật bị hạn chế, khi áp lực tạo ra giá trị của người nắm giữ cổ phần đang ám ảnh bạn, do đó, lợi thế hàng đầu và tiềm năng tạo xu hướng cũng bị hạn chế. Đối tác sáng tạo có tầm nhìn xa của kế toán phải là người dẫn đầu chiến lược để lướt thành công với thị trường và tránh bị chết đuối. Trải nghiệm Cao cấp Cá nhân trước hết yêu cầu sở hữu trí tuệ, chất lượng dịch vụ và các thành phần đắt tiền khác nhưng có thể tận dụng hồ sơ sắc nét, lợi thế cạnh tranh, định vị và tính bền vững với mức giá phù hợp cho nó. Ai đó - hy vọng là một lượng khách thường xuyên - phải trả giá cho điều đó trong một môi trường nhạy cảm về giá cả. Nhưng kinh nghiệm nói chuyện, như Benjamin Franklin đã từng nói, "Vị đắng của chất lượng kém còn lâu sau vị ngọt của giá rẻ bị lãng quên ”.

Để được tư vấn chiến lược hoặc khái niệm trong việc phát triển điểm đến hoặc thực hiện toàn bộ chu kỳ phát triển, vui lòng liên hệ với tôi qua LinkedIn người đưa tin trực tiếp.

Tóm tắt tiểu sử Richard Adam

Thành viên hội đồng quản trị và điều hành cấp C quốc tế dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý và đầu tư tài sản, điểm đến, khu nghỉ dưỡng-, địa điểm giải trí-, khu công cộng, phát triển bất động sản thương mại và tạo địa điểm từ góc nhìn 360 độ, từ chiến lược xanh đến cung cấp lượng khách khả thi kinh nghiệm và sự duy trì, với kinh nghiệm làm việc tại 4 châu lục và một loạt thành tích trong các nhiệm vụ tái cấu trúc hoặc phục hồi đầy khó khăn và thử thách, báo cáo 20 năm ở cấp hội đồng quản trị. Người ủng hộ kỹ thuật số, được đào tạo về phương tiện truyền thông, diễn giả trước công chúng được chứng minh tốt, không ngừng tò mò.

Giới thiệu về tác giả

Hình đại diện của Richard Adam

Richard Adam

Richard Adam
Munich, Bavaria, Đức
Giám đốc điều hành Lạc quan
Du lịch / Du lịch www.trendtransfer.asia

Hơn 25 năm. các nhiệm vụ điều hành quốc tế đang diễn ra, 20 năm. báo cáo ở cấp hội đồng quản trị, vai trò cấp C và NED trong phát triển, quản lý tài sản trong bất động sản thương mại, điểm đến du lịch, khu nghỉ dưỡng, dịch vụ, giải trí, thể thao, khách sạn, giải trí và sang trọng trên 4 châu lục. Hồ sơ theo dõi nổi tiếng quốc tế về thành tích trong các nhiệm vụ "ghế lái" phát triển "địa điểm" từ chiến lược, quy hoạch tổng thể, phát triển tổ chức đến trải nghiệm khách truy cập khả thi, giữ chân, bao gồm vận động. tái cấu trúc, quay vòng vốn, đầu tư, mua bán và sáp nhập. Người lãnh đạo và người thúc đẩy có tầm nhìn xa và chiến lược, có cấu trúc, thực hành, định hướng kết quả. Người ủng hộ kỹ thuật số. Diễn giả và tác giả dày dạn kinh nghiệm

Chia sẻ với...